实施枫丹白露方案.ppt

枫丹白鹭传播策略提案 会议内容 会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论 我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解 项目背景 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员 市场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映 传播目标 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标 传播策略思考 产品情况 枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流 枫丹白鹭高尔夫球场 占地1000亩，在酒店附近，正在施工 枫丹白鹭别墅区 高档别墅区，密度极低，推出时间未定 竞争对手情况 分三个层次 竞争对手情况 酒店： 南国桃园内 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征 南海、佛山 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征 高尔夫、别墅： 在三个地区均有不同的竞争对手 竞争对手界定 前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近 SWOT分析（酒店） 南国桃园区内 SWOT分析（酒店） 佛山、南海市内 SWOT分析（酒店） 广州周边地区 消费者状况 来源： 私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门 需求： 享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住 追求： 档次/品位 身份感 消费者状况 三群不同消费群 小结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱” 如何建立消费者与产品间的联系？ 品牌建立思考 产品与枫丹白鹭关系 产品与消费者的联系 关于枫丹白露 枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩的浪漫译笔 品牌塑造 枫丹白鹭品牌定义 “投入法国贵族生活”的好处 符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格 同产品间联系强 名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出 品牌写真 如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往 传播策略 宣传目标 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础 建立 360 品牌 酒店开张宣传 酒店开业宣传 市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费 宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象 做法 酒店开业宣传 广告 消费者心态：随着生活水平的提高及接触世界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺有异国情调的，感觉不错，去看看 广告主题：领略法国贵族情怀 具体做法 公关的沟通策略 公关活动的主题 公关活动的结构 直邮 目的：通过