梅清豪教授营销管理教学案例集.doc

梅清豪教授 市场营销学原理案例讨论 1．宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 问题讨论 宝洁? 宝洁? 2．老大娘买水果 第一次： 老大娘走向水果摊A。 销售员甲：“大娘，你好！今天要买点什么水果？” 老大娘：“请问你这里的水果哪一个较甜，哪一个较酸？” 销售员甲：“大娘，瞧您说的，我们从来就不卖酸水果，如果你买回去吃到一个酸水果，我这水果摊上的水果全部送给你吃！” 老大娘：“那我不要。” 销售员甲：“不买就不要问！” 于是，老大娘走掉了。 第二次： 老大娘走向水果摊B。 销售员乙：“大娘，你好，看你老人家身体硬朗，有高寿之福啊！” 老大娘：“快六十了，跑不动了。” 销售员乙：“这两天天气变化大，你老人家要多注意身体！” 老大娘：“哈哈哈，你这闺女真会说话，谢谢你！” 销售员乙：“我能帮你做点什么？” 老大娘：“我来称点水果，你这里有酸一点的水果吗？” 销售员乙：“一般人都不买酸的，大娘，你买回去做什么用的？” 老大娘：“我女儿怀上了一定要我给她买点酸水果吃。” 销售员乙：“大娘。恭喜你了，吃酸的说明要生儿子。” 老大娘：“都盼着生儿子啊。” 销售员乙：“大娘，女性怀孕进入第四个月，要补充较多的蛋白质。这是胎儿形成组织和器官的重要时期。” 老大娘：“啥叫蛋白质？哪里买？” 销售员乙：“蛋白质主要含在各种食物中，要给你闺女多补充各种瘦肉、鱼、蛋、牛奶、鸡肉和豆类。” 老大娘：“闺女，我看你很懂的，下次有什么我都来问你。你看她想吃酸果对吗？” 销售员乙：“对的，在怀孕的第四和第五个月，除了上面说的富含蛋白质的物质，还要补充大量的维生素，比如维生素Ａ和维生素Ｃ，而酸性水果中维生素含量一般都很高。” 老大娘：“你给建议有哪些酸果？” 销售员乙：“大娘，富含维生素的不仅仅是酸果才有，其它的水果也有，比如猕猴桃和橙子。” 老大娘：“挺复杂的，这样吧，你帮我女儿配一配，把她需要的水果都配上。” 销售员乙：“那好吧，我慢慢配，每样都少称一点，大娘，你先进来歇一歇。” 老大娘：“那太感谢了！你稍微快点就行。” 销售员乙：“大娘，你家里有事吗？” 老大娘：“事多着呢，我是抽空出来的。” 销售员乙：“这样，你把地址给我，我配好了给你送去，到了你再给付钱，好吗？” 老大娘：“也好，你到我家来看看我闺女，看看她还要吃些什么？” 销售员乙：“大娘，我就是不卖水果，也会经常去你的家里，你的闺女也是我的妹妹啊！” 老大娘：“那不好意思，你就每次来时，帮我带水果过来，我再付你钱，也好帮我指导一下。” 销售员乙：“大娘，我还要谢谢你给我关照。” 最后，老大娘高高兴兴回家去了。 问题讨论 1．销售员甲和销售员乙在销售水果给老大娘时分别持什么理念？ 2．为什么销售员乙成功的销售出了水果？ 3．“农村包围城市”所向披靡2004大连中国国际啤节，大连集团作为辽宁省唯一一家地方企业参展，2000多平方米的展台占据了中心位置，在舞台搭建、格局布置上都别出心裁，成为啤酒节上一大亮点，其高端产品“大雪纯生”，更吸引了众多客商。 抚今追昔，谁能想到这个当年产量仅4000