清华大学《推销技巧与实战》教材.pdf

ÓÉ Foxit PDF Editor ±à¼- °æȨËùÓÐ (c) by Foxit Software Company, 2004 ½öÓÃÓÚÆÀ¹À¡£ 清华大学出版 《推销技巧与实战》 推销技巧与实战 第一章 推 销 概 论 本章学习重点 什么是推销 推销的本质 推销员对推销活动的理解 推销原则 针对中间商推销 第一节 推销的本质 一、什么是推销 推销是一门科学、一种技术、一项艺术。推销已经成为我们生活中不可或缺的内容，我们或者在推销 我们的产品和服务，或者在推销我们的知识、方案和思想，更或者是在推销我们自身。 在市场竞争日趋激烈的今天，产品销售已经成为企业经营活动的关键环节，它的成功与否直接决定着 产品的命运和企业的兴衰存亡。首先，推销活动要遵循一定的规律和程序，有其特定的研究对象、内容和 方法；其次，推销活动是推销人员对推销基本原理的具体运用，它包含着大量的技术、技巧和技能；同时， 推销人员在推销活动中还必须结合自身条件及市场环境，巧妙运筹、融会贯通，才能取得较好的推销效果。 (一)广义的推销 从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想 的行为过程。也就是说，广义的推销不限于商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中， 通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。但是，这种广义上的推销， 并不是本书所要研究的对象。 (二)狭义的推销 狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人 员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。推销就 是创造出人们的需求，换言之，推销也就是推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服， 运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。 (三)推销的实质 推销行为的实质和核心在于满足顾客的欲望和需求。 2 推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认并激活和满足顾客的需要和欲求，达到买卖双方互利互 惠的目标。其实质就是满足顾客需要。 从现代市场营销学的观念看，顾客的潜在需求更值得经营者关注。潜在需求是需要启发和激励的，这 便是推销的关键所在。推销人员作为推销行为的主动方，必须学会寻找双方利益的共同点。在这个利益共 同点上说服与帮助顾客，使顾客的购买行为得以实施，从而实现双方的最终目标。因此，推销员的努力不 应放到如何去“卖”上，而应协助顾客使他们的需求得到满足，然后自己再推销商品。推销员要了解顾客 的需要，说服顾客，使他们相信你所推销的商品确实能满足其需要；或使顾客相信他确实存在着对你的商 品的需要。 ÓÉ Foxit PDF Editor ±à¼- °æȨËùÓÐ (c) by Foxit Software Company, 2004 ½öÓÃÓÚÆÀ¹À¡£ (四)推销的基本含义 帮助理解推销的含义应注意以下几个方面。 1. 商品推销是一个复杂的行为过程 传统观念认为，推销就是一种说服顾客购买的行为。这种观念导致了在推销过程中过分强调推销行为 本身，推销者一味地将自己的推销意志强加给顾客，而不研究顾客对推销行为的反应，只顾及己方利益的 实现，而忽略了顾客需求的满足。这种把推销理解为单纯说服行为的观点，是导致目前社会上人们普遍对 推销人员抱有成见的主要原因。 从现代推销活动来看，推销应该包含寻找顾客、推销接近、推销洽谈、处理推销障碍以及推销成交等 五个阶段，如图 1-1 所示。 寻找 推销 推销 处理推 推销 顾客 接近 洽谈 销障碍 成交