城市形象广告综合分析.doc

城市形象广告现状综合分析 城市形象广告是打造城市品牌的一部分，是对城市的综合实力、人文风貌和独特个性的展示宣传与传播推广。城市形象广告传播可以迅速地提高城市的知名度，有利于在短时间内吸引住人们的注意力，从而获得城市在旅游、投资等方面的回报，加快城市和区域经济的发展。本文对近年来我国城市形象广告的基本情况进行分析，并针对城市的形象广告运作上的不足提出一些建议。 　　 　　城市形象广告的广告主（城市）的类型分析 　　 　　从城市形象广告的广告主（城市）的类型上看，近几年，我国的各类城市都有形象广告的运作，具有广泛性、普遍性的特征。 　　我国的城市从规模和综合影响力的角度大致可分为四个线级：一线城市，包括北京、上海、天津、重庆四个直辖市、我国各省的省会城市和香港、澳门，这类城市是全国或区域政治经济文化中心，城域规模大，生产要素聚集，城市本身具有着一定的知名度和影响力。二线城市即一些具有较大规模、经济发展水平高、对区域经济有着较大影响的地市级大城市，像广东深圳、山东青岛、辽宁大连、福建厦门等都属于此类。三线城市为一些地市级的中等城市，根据我国目前的行政区划，这类城市平均每个省份有10个左右。四线城市为县级及以下的中小城市，我国这类城市数量众多。 　　从目前见诸媒体的城市形象广告看，上述四个线级的城市都有形象广告的投放运作。其中，一线城市进行形象广告的宣传最为普遍，都不同程度地运作过城市形象广告宣传。二线城市进行城市形象广告宣传力度最大，效果最好。例如大连近年来一直倾力打造城市品牌，在央视重金投放城市形象广告。三线城市对城市形象广告的跟风热情最高，投放广告的力度也节节攀升，例如浙江宁波、山东聊城两个城市，近两三年逐渐成为了央视的广告大户。四线城市因财力所限，虽然投放运作城市形象广告的现象还不够普遍，但“黑马”迭出，效果明显。以浙江义乌、福建石狮等“黑马”城市为代表，率先运用城市形象广告打开了城市的知名度，“秀”出了鲜明的城市个性。 　　 　　城市形象广告投放的媒体分析 　　 　　从城市形象广告投放的媒体看，主要集中在中央电视台、《人民日报》海外版、凤凰卫视，一些国外媒体、国内省级卫视和地方媒体上也时有投放。 　　中央电视台是目前国内覆盖率最高、影响力最大的电视媒体，其强势权威媒体的地位成为城市投放形象广告、塑造城市品牌的主要平台。而在央视的众多频道之中，CCTV—4是城市形象广告投放最为集中的地方。 　　CCTV—4又称国际频道，是以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，全天24小时播出，频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区。同时在国内的有线电视网中和央视的其他频道一样占据着重要的位置，并且拥有广泛的国内受众群。CCTV—4这种覆盖全球国内强势的特点，恰好符合城市投放形象广告的两个目的：面向海外资本招商引资；在国人心目中树立良好形象。因此，多数城市选择央视国际频道进行城市形象广告的投放。 　　《人民日报》海外版是公开向国内外发行的中国最具权威的综合性中文日报，目前发行到世界80多个国家和地区，其和CCTV—4在受众覆盖面上有异曲同工之处。许多城市在CCTV—4上投放形象广告时，也往往配合着在《人民日报》海外版上进行平面形象广告宣传，以加强传播效果。 　　香港凤凰卫视是覆盖了两岸三地和日本、东南亚地区、澳洲、中东地区、美国、欧洲等地的华语实力媒体，在国内外有着很高的收视率和广泛的传媒影响力。基于吸引海外投资者和旅游观光客的目的，许多城市把凤凰卫视作为投放城市形象广告的媒体组合之一。例如银川、辽宁鞍山等城市形象广告都是选择CCTV—4和凤凰卫视同时组合投播的。 　　在国外媒体上投放城市形象广告，目前也初现端倪。一线龙头城市如北京、上海等，知名度高，在国内有着无与伦比的城市地位，进一步提升城市品牌的突破口在于城市形象的国际化，吸引世界的目光。北京借申办奥运会之机，曾于2003年在美国CNN国际频道投播由知名导演张艺谋等人策划制作的形象广告片116次。据中国新闻网和新华网必威体育精装版报道，从2005年6月底至2008年，北京将在美国CNN和英国BBC等著名媒体上连续四年投放“现代北京、辉煌北京、科技北京、艺术北京、人文北京”系列城市形象片。 　　省级卫视和地方媒体上一般播放的是其所在城市的形象广告。这些媒体为城市本身所拥有，播放自己城市的形象广告是这些媒体的政治任务和应尽的责任，一般都是免费或公益宣传的性质。城市形象的功能除了对外提高城市的知名度、吸引力和竞争力外，对内还有着激发城市的自信力、凝聚力和创造力的任务。因此，城市在制作完成形象广告后，大都在城市自身拥有的媒体上先行投放，然后再投放到国家级媒体或覆盖面广泛的强势媒体。 　　 　　城市形象广告的内容分析 　　 　　（