星巴克用什么经营自己的文化.doc

星巴克并不是世界上第一家经营咖啡的企业，但是，他们却是现在把咖啡厅经营得最好的连锁品牌。从1971年诞生至今，星巴克又是怎样用一杯小小的咖啡让自己成为了一家成功的企业呢？ 顾客体验：星巴克文化核心价值诉求。 星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。就象麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味。 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 情境体验。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方，一个舒服的社交聚会场所。 产品体验。为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通．为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。 服务体验。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，成为星巴克的服务秘诀。 品牌经营：星巴克文化的塑造与传播 品牌定位。星巴克这个名字，来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。没有一定文化教养的人不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上．就可以清晰地 明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的城市白领。 品牌识别。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”与麦当劳的“M”成了美国文化的象征，从装饰送货的卡车到瓷制咖啡杯上到处印着绿色美人鱼，成为星巴克飘扬过海，转战北美，欧洲和南太平洋以及亚洲的城市图腾，深入人心，无处不在。 品牌管理。舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间。合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感建立起来的。 品牌扩张。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。 品牌传播。星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是采用了以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克的成功，证明了一个耗资数百万元的广告，不是创立一个全国性品牌的先决条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！ 关系资产：星巴克文化维系之道 星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。 星巴克负责饮品的副总裁米歇尔?加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户。供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国。星巴克证明了关系与看得见的资产一样重要。 客户资产。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生上岗前都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧，咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感，香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，密切客户关系。总部的项目领导人每个星期都当众宣读客户意见反馈卡。 员工资产。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”。这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。 供货商资产。星巴克的关系模式也延伸到供货商，包括咖啡种植园的农场，面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，花费大量人力，物力，财力来开发供应商，并保持长期稳定关系，这样，一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。星巴克副总裁JohnYamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。” 所谓文化传播可能只是星巴克的一种手段，在他们的成功之路上，更多的是他们能够坚持自己的经营理念，并且不断适应时代的发展，如果缺少正确的经营理念的指导