新品卷烟培育课程.ppt

新品卷烟培育 内容提要 新品卷烟培育的重要性 1 品牌培育的阶段和新品导入步骤 2 客户经理应该怎么培育品牌 3 一、新品卷烟培育的重要性 卷烟经营中的销售风险 近几年的行业政策 2 指导经营的相关内容 1 姜成康局长的讲话 2009年在7月份在全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，姜成康局长提出：“卷烟商业企业要把培育品牌摆在更加突出的位置，作为第一要务，要尊重卷烟工业企业的创造，一切工作都要围绕培育品牌这个中心展开”。随后在河北烟草商业系统考察工作时，姜局长再次强调了“商业企业要把培育品牌作为第一要务”。 近几年的行业政策 “百牌号”和两个十多个 20+10重点骨干品牌 “532”，“461” 2006 2008 2010 二、品牌培育的阶段和新品导入步骤 卷烟经营中的销售风险 新品导入五步骤 2 指导经营的相关内容 1 品牌培育的四个阶段 导入期 成长期 品牌培育 A B 衰退期 D 成熟期 C 促成品牌偏好 确定产品退市有无负面影响 造声势促进重复购买 延长消费者的厌烦期 品牌培育的四个阶段 新品导入五步骤 消费者知道 1 2 消费者接触到 3 产生兴趣 4 愿意尝试 5 重复购买 导入期 消费者知道 ?提高知名度 ?宣传造势 ?知道的人数/目标市场人数 接触到 ?目标消费群易接触 ? 投放铺货 ? 陈列展示 ?接触到的人数 /知道的人数 产生兴趣 ?形成深刻记忆 ?重复提及并引起注意 ?有兴趣的人数/接触到的人数 愿意尝试 ? 刺激购买 ? 杠杆消费群 ? 卖点传递 ?愿意尝试人数/有兴趣的人数 重复购买 ? 促成二次购买 ?强化消费者体验 ?重复购买的人数/愿意尝试的人数 杠杆消费群体和卖点案例 辉山牛奶的卖点 1、真正的牛奶，（鲜牛奶和奶粉的区别） 2我的牛奶最纯（液态奶不是自己独有的东西） 3、我的牛奶必威体育精装版鲜（12小时送到你的餐桌） 耐克公司寻找杠杆消费群体：将高年级的小学生作为体育品牌耐克的目标群体。问题：哪类学生群体购买耐克品牌产品，可带动身边学生消费，提升产品销量？ 推销红塔山（经典150) 1、以清香名种“红花大金元”为核心原料。焦油、一氧化碳含量仅为10mg，两项指标在同档次国产卷烟中最低。 2、香气清新饱满、烟气柔绵润泽，口感香润舒适。 3、炫银包装点缀中国红色块，红色标识点缀典雅纯白烟支，整体凸显质感时尚。 客户经理的四个认知 1 确定目标客户群 2 寻找杠杆消费群体 3 提炼传递卖点 4 三、客户经理应该怎么培育品牌 客户经理的四个认知 3、了解片区市场对品牌的需求或潜在需求 2、清晰了解公司对该品牌培育的方向目标 4、理解公司对该品牌培育的营销计划 四个认知 1、清晰了解 新品定位和新品的特性 确定目标客户 1、熟知自己所辖片区的人口特征、消费者的吸食习惯和需求心理 。 2、明确要把培育的卷烟卖给具体那一部分存在共性消费群体。 寻找杠杆消费群 卷烟经营中的销售风险 寻找可以起到推广宣传作用的群体 2 指导经营的相关内容 1 明确选点投放区内人口特征 提炼传递卖点 1、充分的了解所培育卷烟品牌的特点、优势、提炼出适合在自己管辖区域销售的品牌卖点 2、卖点传递 讨论“金桥（国际）”的卖点 融合17种世界顶级烟叶，低焦油、低烟碱，采用全麻布纹纸，此乃全球首创。 吸味独特；低危害; 有利于烟丝充分燃烧，减少吸食过程中的有害物质成分，世界上最高档的混合型卷烟。. 抽起来既有档次又比较健康，高端人士的生活概念。 F A B