北冰洋汽水上市推广策略大纲.pptx

北冰洋汽水品牌上市复苏策略思考天地合其德 日月合其明 四时合其序 ——《易经》案前语找到历史的规律，才能把握历史的机遇——北冰洋出击，找出共鸣价值！汽水？1768年，/view/3565.htm英国化学家普利斯特莱，创造了二氧化碳溶水法，发明了汽水。清朝同治年间输入我国，初称之“荷兰水”。中国厂光绪三十二年（1906年）/view/2239.htm苏州的瑞记公司，宣统元年（1909年）的/view/1735.htm上海惠华汽水厂。 北京北冰洋上海正广和天津山海关青岛崂山沈阳八王寺武汉滨江广州亚洲重庆王府可乐（20～80年代）中国八大饮料最早发现，矿泉水的气爽是因为内含较高的二氧化碳两乐入侵 品牌封藏上世纪八九十年代，可口可乐和百事可乐相继进入中国，由于当时政策鼓励外商与国内企业合资，洋饮料又享受超国民待遇，于是迅速通过成本和资金上的优势，获得了市场和品牌的控制权，占领渠道，雪藏民族品牌。中国八大饮料相继陷落，北冰洋汽水也在其中。506070后对一夜之时被两乐取代，汽水成为一种逝去生活的怀念。北冰洋汽水玻璃瓶、金属盖、橘子味、开盖喷涌的白气，清凉一夏的感受50、60、70年代人，老北京植入生命中的记忆她成为三、四代人共同的记忆，是那个简单、而纯粹的时代的符号……50年前，由产品伫立起的品牌今天，我们要用品牌 重新唤醒产品的回归北冰洋的品牌优势心中记忆北京优势品牌内核?!当时完全垄断与排它，而今天面对品牌林立，饮料产品层出不穷，我们急需品牌内核。垄断占位 成熟分布 概念消费 层出不穷碳酸类饮料两乐为代表，成为碳酸饮料代名词，牵牵实现品类市场的占位汇源，高浓度占位中、低浓度：果粒橙；鲜橙多；农夫果园；每日C；水溶C100等果汁复合型汽水：芬达、美能达；激浪等（相似产品）运动型：脉动、激活等5个半柠檬≠ 5个半柠檬C果汁类饮料植物乳类饮料椰树椰风、承德杏仁、宏宝莱、粗粮王雪糕品牌有蒙牛、伊利、和路雪；碳酸饮料有可口可乐和百事可乐；茶饮料有康师傅和统一；果汁饮料有汇源；纯净水又有娃哈哈； 打造符合今天市场的品牌核心价值 功能创新 概念创新打造符合今天市场的品牌核心价值 功能创新【北冰洋多维汽水】 加入维生素，并以维生素含量作为功能卖点及产品系列分级级别【北冰洋果维多汽水】 加入维他命可见元子粒，并可结合跳跳糖的新奇感受打造符合今天市场的品牌核心价值 功能创新【北冰洋粗纤汽水】 加入粗粮稠状纤维，并以“健康加气”为卖点炒作【北冰洋果粮汽水】 果味+粗粮+汽，打造新动力饮料概念打造符合今天市场的品牌核心价值 功能创新产品研发，科学可行性检测必须的经历——口味实验与测评放弃北冰洋仅有品牌记忆优势，皆重新投入概念炒作产品生存周期的考量前景——不容乐观“实践是检验真理的唯一标准”我们来看两个战例——案例一、汇源《果汁果乐》朱新礼“水果生气啦！”低浓度果汁市场需求的认识；可口可乐与汇源的怨结挖出当年的爆果汽，提出“加汽复合果汁饮料”概念但对于碳酸饮料——消费者并不清楚“水果+汽”=“汽水+果味”有何本质区别即使加入“果汁含量≥10%”的功能诉求！！！最关键的是有着“我家天天喝汇源”心理品类占位！汇源的品牌核心价值就是高浓纯果汁《果汁果乐》仿佛在摊薄消费者的品牌喜好认知可乐偷走我们一个“源”我们拿走他们一个“乐”算是个公平交易了喝碳酸类的喝两乐喝低浓果汁的喝从中低高端，人群不同定位划分，果粒橙；鲜橙多；农夫果园；每日C；水溶C100喝果味汽水的喝雪碧、芬达，甚至激浪等无磷酸，非磷碳类饮料案例二、沈阳的八王寺“东北第一甘泉”八王井中“八王寺”汽水?1921年，张作霖租用八王寺前52亩土地，创建汽水公司，年产3万瓶。在时空概念上，这种爽口甘冽、气泡强劲的液体，浇灌了上世纪50、60、70几代沈阳人的记忆。彼时，从小铺到商店，从餐桌到喜宴，饮料上的商标几乎只有一个——“八王寺”，它与北京的北冰洋、上海的正广和、天津的山海关、青岛的崂山、等被并称为“中国的八大饮料”。从中、小卖店到大型超市，2004年后四种八王寺汽水越来越摆到了货架的显眼处。 老沈阳，记忆牌！灵魂升级北冰洋的品牌优势——“记忆”！只说“记忆”是否可行！饮料，尤其是碳酸饮料，抓住年轻主流消费人群——是胜道！80后，消费中坚；90后，消费前沿；70后，消费延伸除社会角色(学生、社会实习)不同外，对北冰洋基本无老记忆；90后，本山大叔是“没有困难，创造困难”没有记忆，创造记忆，不同人群的共鸣老北京人群，有部分记忆，留存童时印象；80后，八大饮人群，曾经有着相似记忆和经历，产品相同，只是品牌不同；70后，非八大饮人群，少记忆，但绝不缺少精神层面的归属感；案例三、凡客一个运作年余的直销服装网站，如何销售额达20亿元人民币，行业市场份额占5.1% 品牌核心价值：打造“凡客”概念——平凡人