新鲜工程公关推广规划方案.ppt

媒体组合 媒体组合 电视：力争中央2套，备选中央10套 财经类媒体：第一财经、中国经营报等 行业媒体：中国质量报、中国食品质量报等 全国门户：SOHU、新浪等 财经门户：凤凰网、中国经济网等 各地分站活动规划 分站活动规划 活动调性：延续与深化 新鲜工程中国行 新鲜工程XX站 各分站活动 针对行业 针对消费者 分站活动一：新鲜工程XX站 活动时间：2011年X月X日 活动地点：待定 活动主题：新鲜奶.新希望.鲜生活 主办单位：当地奶业协会 协办单位：新希望乳业当地分子公司 支持单位：当地一家都市类媒体、各区域当地鲜奶企业 环节设置：大话鲜奶+华山论剑 活动形式与环节建议复制北京站启动仪式。 分站活动二：新鲜工程中国行 活动时间：2011年X月X日 活动地点：待定 活动主题：新鲜奶.新希望.鲜生活 主办单位：国家公众与营养研究中心 协办单位：新希望乳业当地分子公司 活动形式：专家课堂 活动主题：你真的会喝牛奶吗？ 活动形式 邀请有关养生专家，深入社区、广场等举行“你真的会喝牛奶吗？”专题讲座。 会上发放《你真的会喝牛奶吗？》知识手册，普及鲜奶营养知识。 活动目的： 借助权威单位的联合，提高活动调性 以专业 的形式加强与消费者的沟通。 分站活动二：新鲜工程中国行 环节设置 分站活动二：新鲜工程中国行 THANK YOU！ * 新鲜工程公关推广规划 中传嘉和品牌顾问（北京） 1 案前分析 案前分析 首先，从新希望乳业多年来的角色出发，以生动、 形象地理解其所倡导的“新鲜工程”的意义。。。 1，承载希望 新希望乳业诞生于乳业的第二次拐点 年，这一年，蒙牛与伊利并称为中国 乳业的两大巨头，二者以常温奶为武 器迅速占领市场，并将鲜奶企业的市 场份额不断挤压。 新希望乳业与其它鲜奶企业不同，从 一开始就进行全国布局，先天具有了 振兴鲜奶的优势。 2，传播希望 纵观企业的发展历程，新希望乳业放眼全局，肩负振兴鲜奶的重任，率先将鲜奶的营养，鲜奶是一种国际饮奶观进行传播，与消费者进行沟通、教育，传播鲜奶理念。使整个鲜奶行业受益，使消费者真正受益。 3，升级希望 2008年，新希望乳业联手西部乳业协会与中国众多知名鲜奶企业，举行了首届中国鲜奶南北对话，深入探访鲜奶的未来发展之路。 此次”新鲜工程”活动无疑是对“中国鲜奶南北对话”活动的深入与延续。 形象定位 基于以上分析，我们对“新鲜工程”有了一个拟人化的定位： “布道者” 新鲜奶 布道新鲜奶是乳制品行业未来的发展道路，是行业真正的新希望。 布道新鲜奶是倡导一种健康的、新鲜的生活理念。 布道对象 政府与行业意义 媒体与消费者意义 活动主题 新鲜奶 新希望 鲜生活 活动主题应运而生 布道对象 行业意义 消费者意义 2 活动规划 活动思考 我们要站在一个行业的高度开展“新鲜工程”， 哪种形式最具影响力？ 活动规划 北京为启动仪式 青岛琴牌 云南雪兰、蝶泉 杭州双峰 安徽白帝 河北天香 重庆天友 将北京作为“新鲜工程”的启动仪式，其它新希望乳业的分子公司区域作为活动的分赛区进行延申，扩散，进而形成具有全国影响力的活动。 活动规划 针对首站与分站活动，设置不同的活动调性： 北京站首站活动 各地分站活动 权威性 活动调性 延续与深化 1，北京站启动仪式规划 活动思考 思考：作为对中国鲜奶南北对话活动的延续与升级，我们需要继承与升级的有哪些？ 权威性 关注度 参与性 继承与升级 继承与升级 继承与升级 1，政府资源：国家质检总局 2，协会资源：中国奶业协会、 西部乳业协会、各地方奶协 3，专家资源：国外专家+国 内专家 央视高端媒体资源的加强：CCTV2，CCTV10 鲜奶企业的广泛参与 活动思考 不容忽视的是，中国鲜奶南北对话与当时三聚氢胺爆发的大背景有很大关系，而对于新鲜工程，显然缺乏这种势能。 3 1 2 两会 十二五规划 国际牛奶日 造势不如顺势，2011年可利用的“势”点 建议“鲜奶工程”活动在这些事件之后举办，以充分利用事件的势能。 活动规划 活动时间：2011年X月X日 活动地点：北京人民大会堂 活动主题：新鲜奶.新希望.鲜生活 主办单位：中国奶业协会 协办单位：新希望乳业 支持单位：西部乳业协会、各地方奶协、各地鲜奶企业 环节设置：大话鲜奶+华山论剑+传递仪式 一，专家资源推荐 国外专家 新西兰 澳大利亚 新西兰与澳大利亚是世界公认的、拥有世界上最优质的奶源，这两个国家专家的加入，无疑能极大提升本次“新鲜”工程活动的权威性。 一，专家资源推荐 国内专家 王丁棉 资源乳业专家 顾佳升 上海奶业行业协会副秘书长 魏荣禄 中国畜产品加工研究会名誉副会长 骆承庠 中国乳业界泰斗 东北农业大学教授 一，专家资源推荐 魏克佳 中国奶业协会常务副理事