济南中润世纪广场商业定位及销售招商模式.doc

中润世纪广场 商业定位及销售招商模式 诚信行投资管理集团 2010年3月26日 市场调查情况……………………………………2 项目分析…………………………………………2 项目定位…………………………………………5 业态划分……………………………………………5 招商目标……………………………………………7 销售和招商模式……………………………………8 招商执行办法………………………………………11 诚信行投资管理集团合作办法……………………13 附件1——市调情况………………………………17 附件2——目标商家名录……………………………20 本案商业部分面临着销售与招商的双重任务，引入合适的商业业态是目前应考虑的中心工作，由于建筑结构的因素，在销售和招商上面临着较多的困难。经过分析，我们主张将项目打造成餐饮、娱乐和商务三位一体的服务性消费场所，目标成为城市东部亮点消费场所，主要吸引本地精英人士前来“吃喝玩乐”，以及为外来和本地商务人员提供商旅服务。 市场调查情况 以本项目为中心点，半径2至3公里为调查区域，展开相关商业和住宅等综合情况调查，具体内容请参见附件1。 项目分析 项目位于新老城区结合处，未来将成为济南东部的商务中心、中央商务区起点。项目的商业面积共计30万平方米，其中写字楼15万平方米、银座家居7万平方米、银座购物中心3万平方米，未定业态4万平方米。2000多个停车位能充分满足商务、娱乐、购物和居住的配套需求。 商业SWOT分析 优势： 交通条件优越，能够直接接驳城市快速干线； 整体规模较大，功能齐全、整个商务链的规划比较完备； 建筑设计美观、易识别，形像高档； 劣势： 目前区位概念模糊，与新老城区中心都有一定的距离； 离项目近距离的生活小区呈点状分布，同时被紧邻的主干道、立交桥分离，较难形成以社区消费概念的商业购物中心； 3万平米的银座购物中心布局的位置和7万平米的银座家居广场消费特性对休闲性购物人流很难起到带动作用； 4万平方米商业的形态呈单面纵向推进，区间间隔多，规划难度大，这部分商业的对外形像展示性差、引导人流难度高。 机会： 随着CBD建设的推进和周边住宅市场的发展，新老城区融合也在加快，项目的区位地位会随之提升； 本项目15万平方米的高档写字楼和商务酒店启用后将会带来大量商务人士、商界精英； 威胁： 济南新兴商业项目众多，对于商家资源的竞争会越来越激烈，要求决策者快速把握招商机会。 国家金融政策不确定和货币政策紧缩预期加剧，对房地产特别是商业投资造成很大的不利影响。 UPS（独特营销主张）描述 综合分析，项目想要打造成为一个休闲性的购物中心条件尚不具备，已拥有银座购物中心（百货和超市）已能够完全满足日常性购物消费需求，而恰恰银座家居广场却阻断了可能的人流，故在区域未成熟的情况下想打造成为传统休闲购物中心几乎不可能。所以，我们的经营定位必将会是目标性的消费场所！ 目标性的消费场所主要可以分为两条线索来进行，一是设计成为餐饮、娱乐和商务消费场所；二是成为专业市场。结合建筑和物流考虑，后者显然是行不通的。 根据调查结果，该区域已经具备了良好的餐饮、娱乐和商务的消费基础，并且在本项目的写字楼大面积启用、周边居住氛围提升和城市CBD逐步成熟之后，相应的餐饮、娱乐和商务等服务性配套将会有很大的市场需求，所以只要我们发挥项目的规模效应，明确形像定位、档次定位和功能定位，凭借着便利的快速交通优势吸引城区的精英级别客户来消费，形成济南东部集餐饮、商务和娱乐配套为一体的亮点消费场所，同时考虑到在CBD的商务人士通往老城区进行消费线路上，我们也会是一个餐饮、娱乐和商务消费的桥头堡，所以将项目打造成为东部消费亮点场所是具有相当的可行性！ 项目定位 我们是这样形容： 她具备休闲性、娱乐性和商务性！ 她是高雅、有着沉稳气质而又失时尚的！ 她服务于城市精英和商务人士！ 她是东部的亮点消费场所，名类精英暮名而来，外来商务人士争相推荐！ 她的服务包含吃喝玩乐，让精英们在工作中或工作之余放松心情、享受生活！ 经营定位：中高档消费 形像定位：外观高雅，内在精致 消费特性：很强的目的性 功能定位：休闲性、娱乐性和商务性 业态定位：吃——中西餐饮； 玩——康体健身、洗浴中心、酒吧（含KTV）、清吧、影视天地和棋牌茶艺。 目的消费人群：本地中产及以上阶层、公务人员、商务人士及学生 业态划分 将餐饮设置在项目北部即入口侧，与银座购物中心相联利于人流到达，其它业态视建筑和交通动线而定。 以“吃”和“玩”两条线索进行规划。 “吃”包括传统中式餐饮、西式餐饮、日韩料理以及风味快餐、工作餐，满足各类宴聚会、商旅消费、白领日常饮食等需求。 “玩”包含了娱乐和商务两方面，分为参与型和视听型两者。参与型有康体健身、洗浴中心、KTV、酒吧和棋牌茶艺，视听型有影视天