翔龙居三房地产推广策略.ppt

* 深圳市风火广告有限公司 翔龙居 阶段推广策略 项目营销推广节奏不紧凑，无法形成持续关注； 项目高度虽已建立，但由于产品形态的不同，“价格”依然是屏蔽客户购买的阻碍； 由于观念及结构因素，三房及五房单位走势缓 　慢，市场对产品的接受有障碍； 目前客观现状： 通过现状分析，我们必须清醒的看到： 三房与五房必须分开推广，而且势在必行！ 原因: 由于面积区间相差太大，目标消费群必定存在着差异，而营销推广上却没有分别，势必会出现“高不成低不就”的尴尬局面； 由于营销考虑而导致的形象上无区别，势必造成“价格”上的不认同——三房太贵，五房不值； 1）首先要从营销上划分产品：三房与五房的销售进行 　销控 2）再针对产品对形象分别包装：针对不同的消费者情 　况有针对性的诉求 解决方式: 由于考虑到五房面对客户的特殊性，我们可以考虑在线下进行有针对性的进行引导。而接下来主要对三房的推广进行探讨。 我们今天着重来讨论三房的销售推广问题 上门的客户关注三房的较少，三房销售趋于缓慢 上门的有能力购买三房的客户他们大多数都是三代同 　堂，他们需求的是能满足他们家庭居住结构的房子，所 　以他们大多数从观念上都对四房产生兴趣，觉得只有四　 　房才能满足他们的需求，而对三房他们很难接受。（那 　么也就是，市场观念不认同三房的居住结构） 需求三房的客户基本上都是略为年轻的客户（30岁上 　下），他们自身的经济能力有限，对翔龙居三房产品的 　价格很难承受。（对于这部分目标客户，三房的价格高 　于自身的经济承受） 首先，分析目前三房销售所遇到的问题和压力 需求的人买不起， 买得起的人不需求 总结： 众所周知， 目前梅州市场对四房的需求是最大的 为什么呢 ------------------------------------------------------- 我们再来分析一下 ？ 市场中买四房的客户大部分为终极置业者，这也是与梅州城市经济发展及社会整体观念相关联的；他们主要是梅州本地人，即便是做生意也不会过于富有，赚钱相对来说不会很轻松，买房会花掉他们可能是到目前为止所有积蓄，所以他们想一次性买一套大的房子，将来就不再购房。 1、从目标消费群心理来看： 四房面积大，空间结构分布合理，而且永不过时。不但自己可以居住，也可以和自己父母、儿女一起居住。他们基本上都是三代或四代同堂，家庭结构复杂的群体，四房刚好可以满足他们的居住需求。 2、从空间结构上看： 三代同堂的居住习惯是一种传统，是客家人从古至今延续下来的一种生活观念和风俗。同时也是和梅州本身的经济发展相联系的，所以在相当一部分时间里这样的社会趋势是不会改变的。 3、从历史文化上来看： 那这么看来，三房是不是就肯定卖不动了？ 答案自然是否定的，因为不是缺少需求，而是缺少发现； 需求三房的人的确比需求四房的少，但总还是有，我们要把他们找出来 我们将可能对三房有需求的客户分为四大类： 对三房有需求，但买不起的人 这不是我们的客户 第一类： 他们有一定的积蓄和经济基础 他们普遍比较年轻（25-35之间），目前是两口/三口之家 他们观念算是比较新潮的，想有自己的生活空间，也注重生活的质量（包括孩子的教育） 第二类：对三房有需求，也买的起的人 这部分客户目前对于项目的理解有分歧： 1）真正理解项目，而且对价格也有认知的应该都来过现场，而且都有成交（翔龙居三房业主）； 2）并不了解项目，一开始就被“价格”屏蔽了； 3）也知道项目，也来现场看了，但不认同产品本身，也未成交； 以上三种情况中，2）、3）两种情况是必须引导的。 他们一般比较传统，工作稳定、生活安逸，有积蓄习惯； 他们基本都受过教育，可能是双薪家庭，对生活品质有较高要求； 他们家庭结构复杂，一般都是三代同堂，关注老人及孩子的需要，有家庭责任感； 他们有积蓄但经济情况一般，经济能力趋于三房和四房之间（也就是有购买三房的实力，但想购买四房，不过还没有购买四房的经济实力） 第三类：对四房有需求，但在经济上还不够的人（踮脚跳型） 目前在销售时，销售人员会对此部分客户做现场引导购买三房，这部分客户也是我们要争取的主力客户。 家庭结构基本达到满巢期，三代或四代同堂 他们有钱，不愁买不到自己所需要的房子 他们对生活有自己的看法及观点，除了四房，其他小于四房的户型均不考虑 第四类：完全有能力购买四房且对四房有需求的客户 此部分客户基本是很难引导的。 虽然这些目标客户都有需求三房，但由于产品结构及价格的制约，我们在推广上必须舍弃一部分客户；所以我们推出两套针对二、三、四这三类人群不同的解决方案。 方案1： 第二类：对三房有需求，也买的起的人 第三类：对四房有需求，但在经济上还不够的人（踮脚跳型） 解决： 第二类对三房有需求的客户，他们其实有购买三房的能力，也对三房有需