格拉斯地产项目策略沟通.ppt

格拉斯小镇策略沟通 提案号：CANDO-BJ-B-GLS-070402-01 项目理解 利益点理解 1. 交通: 愉悦心情之旅 6公里幽静自然景观大道 / 四通八达的交通网 2. 环境: 独一无二的生态资源(水) 温榆河 + 老河湾 + 自然湿地 + 水景小品 3. 景观: 让建筑与环境的完美融合 建筑与主题景观纵横交错 ,使建筑得以在园林中自然生长 4. 建筑: 纯独栋别墅，物以稀为贵 经典优雅的西班牙传教士风格 5. 规划: 国际化高端配套改变区域发展格局 4000亩版图,全面生活商务配套设施 品牌：购买信心的有力保障 鲁能集团实力与鲁能地产经验的完美结合 1 2 3 4 5 交通：心情之旅 环境:独一无二的生态资源 景观：让建筑与环境的完美融合 建筑: 纯独栋别墅 规划:国际化高端配套改变区域发展格局 6 品牌：购买信心的有力保障 项目形象： 北京独一无二的国际顶级 人文别墅价值典范 具有持续发展力的温榆河国际别墅区 温榆河区域生态,亲水,的人文别墅大盘 格拉斯小镇代表的是—北京独一无二的国际豪宅价值典范 它会吸引怎样的客群？ 是靠自已奋斗取得成功，阅历丰富且有个人信仰； 是掌握话语权的行业名流与领导者； 注重自己的社会形象与地位； 关注国内外政治、经济、文化，时尚的潮流，因此对外语语境、语汇， 及生活方式非常敏感。 5. 忠情于具深度与广度的生活； 6. 喜欢参加圈子里的聚会；经常出入高级社交场所，是私人俱乐部的常客； 7. 由于经济实力，占有欲强； 无论是财富原创者，还是传奇缔造者， CEO圈层也好，特权阶层也罢 总之， 他们是具有文化内涵, 有影响力的层峰人物。 因此，对于这种层峰客群来说—— 选择一种品牌,就是选择一种身份 就是对其社会地位、与生活观的对号入座。 品牌形象，是决定产品价值力的核心因素。 劳斯莱斯——轿车中的身份极品 劳斯莱斯，已不在是传统意义的交通工具，更是社会地位与身份的标志与象征。 策略思想 长期竞争优势 项目高端形象 格拉斯小镇品牌推广战略 目标 — 市场影响力 代表北京高端别墅市场新势力的旗帜性豪宅 观念 — 品牌力 一个真心营造阶层文化的人文豪宅 产品 — 客群锁定 一个不具可比性、极高享受度的超价值别墅 营销— 利用品牌价值推动传播力 实现精神利益带动物质利益 责任— 历史价值 一个历久弥, 值得传颂的只属于上层建筑的大别墅区 1 2 3 4 5 区域价值: 改变未来中央别墅区域发展格局的缔造者 未来中央别墅区里的中央国际富人区 社会价值: 北京顶级人文别墅社区 百年传承 可居,可览,可用的身份社交名片 生活价值: 新财富生活的象征 完美诠释客户的阶层格调 格拉斯就是一种生活方式 策略核心 创建“身未动，心已远”的高端品牌形象 通过塑造高端品牌形象后形成的价值影响力, 实现对客户的沟通话语权 创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特殊阶级的智慧考量。 沟通语境 沟通调性 狮子就是狮子 , 王者不怒而自威 引导而非迎合的姿态 利用--专属于上层建筑的语境平台及思考习惯， 将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性。 国际、现代的视觉语言 大气\厚重\人文的语言表达 策略执行解析 开发理念： 品牌/文化 调性/ 沟通语境 产品气质 引导购房者消费心态感知过程 价格 户型 品牌营销（企业VS项目） 竞争力战术＋阶层语境 产品特质 建立高端别墅大盘形象 建立大品牌形象； 宣扬品牌价值取向和文化观（建立理论高度，增加优质 产品的立足点）。 说服(用事实说话) 解析产品建筑灵魂与品质 引起最广泛关注 建立公众 / 业内传播的立体 通路； 用广告无形资产，引导购房 最终决策。 剥笋原理 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1 高端大盘形象的持续塑造 产品解读 生活方式 沟通角度 区域价值 产品本质：独栋别墅 核心资源：水 沟通角度 独栋别墅：风格/ 细节 自然环境 园林景观 沟通角度 独栋别墅使用感受 自然环境 镇中心 沟通角度 百年传承 身份社交名片 媒体应用重点： 主流平面媒体 开盘活动 媒体应用重点： 媒体立体组合 活动配合 媒体应用重点： 点对点小众媒体 活动为主 媒体应用重点： 主流平面媒体 活动配合 高端品牌形象塑造