老板电器品牌制胜策略分析.ppt

品牌致胜 单品突围 －2005老板电器/炊具品牌规划 市场挑战 行业新进入者老板炊具面对的问题： 如何配合老板电器总品牌目标，到达世界品牌的目标？ 行业的挑战者 市场动态 市场容量可观，销售量年年保持着强劲的增长势头（每年2000万台以上的销售）。 炊具市场较大家电市场具有巨大的利润提升空间，被形容为我国家电业“最后一桶金” （大家电的毛利润大概在5％左右，而炊具市场则可以达到30％） 。 市场技术门槛低，进入容易。 品牌众多，市场竞争激烈，缺乏真正优势品牌，各品牌之间没有拉开差距。 由于杂牌军们多是小规模厂家，经济技术实力、产品质量跟不上，给整个行业造成负面影响。 部分厂商率先提高电饭煲市场竞争的技术门槛，一股围绕新技术、新产品的营销大战也随即展开。 市场呼唤高品质炊具 。 电气普及阶段 市场稳定竞争 追求高品质的生活 快乐厨房享受阶段 趋势 市场无序竞争 老板炊具如何实现跨越? 为什么同样的炊具进口品牌可以卖到二千，而老板炊具高端产品也仅卖到八百左右？ 工作任务 产品利益点+产品附加值=品牌力 全力提升品牌力 老板炊具现阶段必须解决的品牌任务 第三步 第二步 第一步 做电压力煲的单品冠军 做现代家庭高品质厨房快速小家电专家 丰富品类，平滑过渡 第？年 过渡期 第1年 老板炊具战略三步走 三力合一品牌定位法 三力合一法则 产品力 竞争力 消费力 老板炊具品牌策略 消费者研究 25-44岁，受过良好的教育，中高收入，中层管理人、专业人士、生意人等都市白领； 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐； 追求高技术、性能全面的产品，比较讲究品质感，要求功能先进，操作简便，省时； 购买决策较快，不太计较价格，趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌。 她的社会分工，使她难得下厨。偶尔为之，又遇到厨艺不精的尴尬。有没有一种化繁为简的炊具，比如多功能傻瓜型的，使她只需简单操作，很快即可获得一顿尚算可口的晚餐？ 她和他一样，都是工作人。需要交际，需要充电，还需要娱乐。总不能都去雇钟点工！所以他们需要一个可以很快做好饭的炊具，然后把洗碗的工作丢给洗碗机。压力锅是快可是操作麻烦，安全也是一个问题，和现代厨房也有点不对味，总不能天天去吃速冻水饺吧？ 结论：目标消费者需求总结 没有安全隐患 便捷 快速 品质有保证 ? 直接竞争对手：苏泊尔 电压力煲诉求：产品技术层面（压力＋智能） 品牌定位：创意厨房好生活 电饭煲诉求：产品技术层面（内胆：经美国航天科学技术处理，长久耐磨损；聪明火：智能火候控制，充分释放营养） 代言人：刘仪伟，“轻松快乐下厨房”的生活观念代言人 品牌调性：轻松、快乐 主要竞争对手：美的 品牌调性：轻松、情趣、生活化 视觉规范，版式统一，识别性强 电饭煲诉求：产品层面（内胆材质：太空黑晶内胆，坚固、耐磨、不沾）,广告语：美的黑晶新时代 品牌定位：原来生活可以更美的，美的电饭煲定位：煮饭专家 渠道驱动，决胜终端：广告、促销、公关、软性和现场推广，渠道营销与品牌营销相互配合形成合力 其它竞争对手：尚朋堂 品牌定位：科技领先的尚朋堂/生活艺术家 生活艺术家? 科技领先? 品牌调性：科技、大众化 天厨超能锅诉求：产品层面（多功能：电饭煲、炖锅、压力锅、焖烧锅四合为一），广告语：各取所长，独占鳌头 电饭煲诉求：产品层面 广告语：煲藏美味，煲您满意 外资品牌竞争对手：松下 品牌定位：ideas for life 创意生活新主张 品牌调性：科技，高品质 电饭煲诉求：产品技术层面（电脑控制，磁感应技术、内胆），广告语：与您共享完美生活 细分市场，数据库行销，建立品牌忠诚度 行业其它品牌 炖鸡不放水，原汁原汤营养好滋味 阿迪锅 乐邦 美满生活从爱德开始 保持新鲜，锁注营养 焖烧锅、电饭锅、压力锅三锅合一，升级换代新产品 全自动电气锅 爱德 多功能电气锅 唐宁 三源紫砂，引领健康新时尚 紫砂煲 三源 依立紫砂，健康万家 紫砂电器 依立 轻松生活，轻松享受 电饭煲 龙的 组合型电饭煲，世界首创唯我山奇 电磁电饭煲 山奇 电饭煲 艾美特 尊贵品质，尊贵生活 电饭锅（煲） 澳柯玛 乡里乡亲，香味香煲 电饭锅（煲） 三角 浓浓温情，软硬由心 电饭煲 北美 信赖的生活用品 电磁加热，无火却有火的效果 IH电饭煲 虎牌 广告语 产品 品牌 不知名小企业生产的杂牌 三角、爱德 尚朋堂 美的、苏泊尔 松下、虎牌等进口品牌 老板 科技 品质＋？ 技术 卖点 知名度 知名度 价格 低端 中低端 中端 中高端 高端 结论：将消费者的需求上升到品牌层面，并与之人格化对位 回到老板炊具产品－电压力煲 轻松、舒适的生活，带来厨房革命性新体验。 电压力煲产品技术/功能 消费者功能利益 消费者情感利益 安全 快捷 品质有保证 …… 特有九重安全技术，