国香品牌规划工程方案.doc

甘肃滨河集团国香品牌规划工程定案 策划编制：深圳鹰派 日期：2010-05-18 正确的方向决定正确的方法 五千年，醇香四溢 国香品牌战略规划 在实施品牌战略之前，必须要思考和回答以下几个问题： (1)我们有没有品牌？我们的产品和行业需不需要使用品牌？ (2)如果有，我们的品牌是什么?仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称？还是一个在目标顾客心目中有独特形象和情感认知的品牌？ (3)我们准备把品牌的影响力打造成企业的核心竞争力吗？如果是，我们有这个能力吗？ (4)在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里？是领导者，挑战者还是跟随者？在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置？ 鹰派的品牌战略框架构成 ◆品牌愿景：品牌愿景是代表企业所期待的品牌的理想状态，期望消费者和社会这样来接受品牌，这样来联想品牌。因此，品牌愿景不仅仅是企业对品牌的自我规定，也包含着从消费者的角度所规定的品牌认知，品牌愿景的背后应该存在着以品牌理念为基础的“品牌的世界观”。 ◆品牌理念：品牌的理念仅仅用以语言表达的知识是很难理解的。它存在于建立品牌、培育品牌的人们的内心深处。因此，品牌即是此目标的象征，也是于其他企业相差别的源泉。说到底，只有当品牌的理念与消费者的价值观产生共鸣的时候，品牌才能在消费者心中占据牢固的地位。 ◆品牌使命：品牌理念是由三个要素组成的。作为理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意义。对商品品牌而言，主要是对于消费者的存在价值：企业品牌则主要反映了对于包括消费者、股东以及公司员工在内的社会全体的存在价值。 ◆品牌价值观：为实现品牌理念，必须有一定的判断基础，这就是“价值观”。对于企业品牌而言，其价值观是指企业组织的行动规范。对于商品品牌而言，相关品牌的行动，应以该商品的价值观为基准予以判断。 ◆品牌目的：实现品牌使命还需要具体的计划，也就是实施品牌化的“目的”例如，如果品牌的使命是“通过提高饮食生活的质量为人们的幸福做贡献”，那么“通过高水平的加工技术，以低成本对原材料保持新鲜的乳制品进行加工，并采用全国网络有效地进行销售”就将成为其品牌目的。 ◆品牌价值：品牌价值是指企业通过产品或者服务向消费者提供的利益。严格地说，只有当其提供的利益受到消费者的认可，才能说企业向消费者提供了利益。因此，“企业以消费者的利益为目的，提供他们期待的产品或服务”才是“利益”最确切的表现。 ◆品牌属性：品牌属性主要是指企业或者产品、服务本身所具有的特性。是可以客观地、定量性地描述的事实。例如，一件塑料产品。它的利益可以通过“环保商品”这一信息向人们进行宣传。只靠这个信息，消费者既不能知道为什么有利于环保，也不会相信它。这时如果加上“使用了能够进行有机分解的塑料原材料”这一客观事实，消费者就能够理解和接受，并能安心使用，这就是品牌属性。 我们的品牌属性是什么 通过挖掘和整理中，我们知道国香品牌及其产品 是滨河集团公司始创的并新推出的九粮芝麻香型 芝麻香酒是一个独立的香型 九粮芝麻香是一个独创白酒新流派 九粮芝麻香的酿造工艺是目前国内最领先的酿酒工艺之一 所以我们的品牌属性应该是： 我们的品牌价值是什么 国香对于消费者的价值利益何在 独一无二的九粮芝麻香酒 香型融合的典型范例 多滋味、 多层次、 多功效 多香韵 所以，购买国香九粮芝麻香白酒对于消费者而言，应该是： 我们的品牌目的是什么 回归白酒本质，矢志打造一流的酿造工艺，始终坚持利用河西走廊原生态的优势粮食，水资源，通过最好工艺，技术，生产和管理，保持产品最优品质，树立行业的典范，引领行业的回归，通过芝麻香产品的供给路径，让消费者重返中国酒 我们的品牌价值观是什么 品质是万物的根本，无论是人，还是品牌，产品都应始终坚持对品质的追求。只有始终如一，不断进取，才能取得真正的成功。 我们的品牌使命是什么 始终坚持对芝麻香型的研究，不断发展，开创中国酒的香型革命，引领中国酒的香型发展。 我们的品牌理念是什么 生活需要醇香 我们的品牌愿景是什么 通过芝麻香产品的生产与销售，品牌建设中的文化影响，生活方式的引导。让消费者重新认识中国酒，发现并体验生活的纯香，珍爱生命沉淀的丰富，追寻生命本我的意义 。 我们的品牌目标是什么 做中国乃至世界芝麻香的第一品牌 我们的品牌战略目标实现步骤： 我们的战略实施计划： 第一阶段：2010年至2011年，成为区域强势品牌； 第二阶段：2011年至2012年，成为全国知名品牌； 第三阶段：2012年至2013年，成为全国强势品牌； 第四阶段：2013年至2014年，成为世界芝麻香的第一品牌。 根据目前国香品牌的实际情况，鹰派认为，第一阶段（2010年度至2011年度）为品牌基础建设时期（品牌建设、客户建设、团队建设），从实际出发，第