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雅和.岭南春晓品牌策略沟通 项目整体推广思路调整/第一次沟通 U-CLASS 耕天下传播机构|南宁|2006/11/01 序 提要 一：透视价值 岭南春晓赶上了好时候 岭南春晓也面临一些问题 策略不是为了赏心悦目,而是为了解决问题或锦上添花 我们不能做到什么？ 改变岭南春晓的基础劣势 我们又可以做到什么？ 从而实现目标 目标如何实现 二：发现价值 价值就是项目独占性的资源 在南宁,谁占有中式建筑的解释权？ 一个显而易见,而且又容易被人忽略的事实： 南宁缺少真正意义上的中式建筑 三：提炼价值 项目概况 岭南春晓的产品价值链 岭南春晓的产品价值链 岭南春晓的产品价值链 我们的产品核心提炼 三：创造价值 中国建筑的价值 中国人居理想 产品描述 综合市场,产品,品牌,从中攫取的价值,我们用减法提炼为 总结：产品定位 中国魂 现代骨 自然衣 人文院落 五：验证价值 对目标消费者的理解 对目标消费者的理解 充分证明 更准确描述 更准确描述 六：释放价值 关于项目定位的基本属性: 推广定位广告语 岭南春晓产品USP支撑 岭南内春晓传播策略描述 品牌调性描述 品牌塑造策略 项目品牌价值版图 视觉盛宴 备选 广告表现 表现一 表现二 表现三 阶段二 表现一 表现二 表现三 表现四 阶段三 谢谢观赏！ 诉求点：人文院落（社区文化） 目的：向市场展示产品特点、卖点，加强国人对项目的情感 推广主题：东方人居理想 请指正！ 本方案所有权归耕天下所有，不经本公司同意请勿使用 第一阶段 诉求点：中式建筑 目的：导入中式生活方式，展现项目魅力，蒴造品牌形象 推广主题：人生意境 中国情怀 诉求点：中国情怀 目的：市场上充斥着从亚洲到欧洲再到美洲的建筑物，而属于中国人自己的房子太少了，是时候刺痛一下国人神经了 推广主题：人生意境 中国情怀 标题：中国人自己的房子 内文： 中国人应该有属于自己的人居方式 延续五千年的温暖生活记忆 马头墙、景墙、影壁、亭台、楼阁、翠竹...... 今日于岭南春晓得已重现 诉求点：中国建筑的精髓 目的：拔高项目的产品形象，升华项目的建筑高度 推广主题：人生意境 中国情怀 标题：形神俱备，相由心生 内文： 中式建筑的精髓在于：形神俱备，相由心生 建筑不应是简单的模仿建筑符号 在岭南春晓更突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴 更好的做到了‘神’的效仿, 粉墙黛瓦掩映其中，阔廊照飞檐，宅门掩深院，小溪清澈流动 一簇兰草，三二梅枝，几许青竹...... 别有一番雅韵 诉求点：中国精神 目的：拔高项目的产品形象，升华项目的精神内涵 推广主题：人生意境 中国情怀 标题： 人生意境 中国情怀 内文： 抚一曲《高山流水》 拂着荷风梅香 听着春鸟秋虫的浅吟低唱 看着竹影在粉墙上袅袅地写意 体会着山水与亭台的自然交融 与步换景移 这是苏州拙政园 还是扬州瘦西湖 或者是岭南可园 ...... 不是，其实 您此刻正在岭南春晓 诉求点：产品价值 目的：向市场展示产品特点、卖点，唤醒目标客群对中式建筑的记忆 推广主题：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落 诉求点：中国魂（中式建筑） 目的：向市场展示产品特点、卖点，唤醒目标客群对中式建 筑的记忆 推广主题：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落 标题： 五千年的东方人居理想 内文：五千年的思索，五千年的积淀，凝结为中国民居那一脉难 以割舍的情怀。 岭南春晓，于仙葫前沿，渴求已久的都市繁华与居处宁静的统一，人字形大屋顶，层叠错落的黛瓦，精细雅致的雕花与柱饰，欲隐犹现的镂空花窗，趣味景致的挑台拱门，配以翠竹粉桃，秦砖汉瓦的韵味古琴一样弹出，在一瞥之间已浓缩了时空， 一半在历史的记忆中，一半在现实的红尘里，目及之处一副徽州山水田园水墨画卷映入眼帘。 诉求点：现代骨（建筑品质） 目的：向市场展示产品特点、卖点，唤醒目标客群对中式建筑的记忆 推广主题：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落 标题： 现代建筑的中国情怀 内文： 当中国传统民居与现代建筑意趣相融，惊讶早在岭南春晓马头墙、黛瓦、雕花、玻璃、钢材、混凝土的那一刻产生…… 感叹于造物主的天工，徽派建筑的精髓深就其里，现代建筑整洁简约特性流露期间，建筑恰如其分的色、形、影、韵，使建筑浑然天成，粉墙黛瓦 ，一水映带，奇山怪石，气象万千，休憩骋怀间，流淌着浓浓的中国情怀 诉求点：自然衣（园林） 目的：向市场展示产品特点、卖点，唤醒目标客群对中式建筑的记忆 推广主题：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落 标题： 天慕名宅,纵情自然 内文： 青山不墨千秋画，绿水无弦万古琴 ；庭院深深几许，云破月来花弄影……无数的名句与典故，仿如岭南春晓的七大园林，春桃争艳，秋菊含香，夏有圆荷泻露，冬有腊梅傲霜； 亭台跌水，宾至如归；风摇竹影，如美人袅袅；雨打芭蕉，如大珠小珠