宝洁品牌形象传播.ppt

整个活动引起了媒介广泛的报道，取得轰动效应。全国共有19家时尚、健康和消费类媒体刊登了“宣传透气是一种健康的时尚潮流”的文章。 发布会结束后，应邀出席新闻发布会的100家全国各地媒体，“电视台和电台等媒体的覆盖率为100%，报纸杂志等媒体的覆盖率为76%。 报道的热潮还引起了连锁反应，“截至99年11月末，全国各省市97家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动”。 * 宝洁公司 在华品牌形象传播 宝洁各种类在华第一代产品推出时间表 多品牌发展战略在宝洁品牌形象传播中的作用 生产饮料、食品、洗涤品等日用消费品的企业往往采用多品牌发展战略(亦称一品多牌战略)。宝洁是这方面的典范。 早在1931年，宝洁就正式在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的品牌策略，在自身产品内部形成竞争。 宝洁认为如果在一个领域还有另一品牌的空间，那这个品牌也应是宝洁的， 宝洁公司在华品牌形象传播主要策略及其原理探析 宝洁公司在华的品牌形象传播，是非常讲究策略的。宝洁在华的品牌形象传播是一种典型的“整合行销传播”，它强调与消费者“接触”方式的多样性，“凡是能够将品牌、产品类别资讯和任何与市场相关的讯息，传输给消费者或潜在消费者的‘过程和经验”，宝洁都很重视。 宝洁公司在传播品牌形象的过程中， 主要运用了以下四种策略: 第一、取个入乡随俗的好名字; 第二、重视在华的各种公关活动; 第三、大量使用广告并以电视为最主要的广告投放媒体; 第四、夺取网络时代的制高点，重视企业和品牌网站的建设。 一、宝洁品牌名称的品牌形象传播原理 宝洁在华品牌名称列表 宝洁品牌名称的传播原理 入乡随俗，取一个好的汉字名称， 充分发挥汉字作为冷媒介的传播特性 宝洁品牌汉字名称的寓意，大致可以分成以下几类： :一、传达品牌的宗旨，如“宝洁”—PG，，“佳洁士” ，“护舒宝”。 二、强调产品的功用或效果，如“汰渍”、 帮宝适”、 润妍”、“飘柔”、 激爽” 、舒肤佳”、纺必适、速易洁” 三、表示对使用者的赞许或祝愿，如“品客” 、“得宝”。 ;四、与具体事物结合，既传播产品的具体意象又渲染品牌抽象的灵动的气韵，如“潘婷”、“海飞丝”、“伊卡璐”、“玉兰油”、“颜丝”、“丹碧丝”、“碧浪” ;五、尽量保持偶像的特色，尽显大师风范，如“沙宣”(Vidal Sassoon为国际美容美发大师)。 就具体的传播技巧而言，巧妙地运用了“美化”的手法 符合音韵学原理，具有语音美 汉语拼音“韵母按发音高低的响亮程度，可大致分成四类:高音、韵母、次高音韵母、中音韵母和低(短)音韵母”，高音韵母有8个:ang, iang,uang, eng, ing, ueng, ong, iong，次高音韵母11个:an, ian, uan, Uan, ai,tlai, ao, iao, a, ia, ua，中音韵母11个:en, ou, ei, ie, iou, in, uo, uei,uen, tln, o，低(短)音字母6个:I, u, U, L1e, e, ero 即便是名称中的那些低音字，发音往往也是很清晰的，如“丝、伊、舒、肤、激、玉、护、碧、士、渍”等等。宝洁用这些响亮或清晰的字，组成的名称，读起来语音清亮，容易读，宜于呼唤，便于记忆也便于传播。 保留原有英文名称井充分发挥其传播特性， 除了润妍没有英文名称之外，几乎每一个宝洁在华的品牌都保留了原有的英文名称。 宝洁进入中国的所有国际品牌，都保留了它的英文名称。这不仅仅是跨国商品流通中以通用的拼音文字名称传播商品信息的需要，也是向广大的在中国人传播国际品牌形象的需要。 Whi sper“ HeadShoulders Safeguard Pampers Zest 宝洁代表性公关活动举例 宝洁公关活动的传播原理 大智若愚和上兵伐谋 隐蔽传播目的和彰显传播者信誉 善于调动各种关系进行品牌形象传播 从具体的传播手段来看，宝洁非常善于通过公关活动调动各种关系来帮助自己进行品牌形象传播。政府、社会团体、学校、媒体、名人、舆论领袖等等，都是拥有广泛的社会关系和巨大的传播能量的。 利用这些关系，企业在传播有关产品和品牌的信息时，不但可以充分利用各种传播形式和传播渠道，而且可以把传播的效果尽可能放大化。 以“1989年5月，玉兰油品牌通过广州市总工会向全市80万妇女派发试用 装”这个公关活动为例，做一个品牌形象传播效果的可能性分析。 1989年5月通过广州市总工会向全市80万妇女派发玉兰油，是宝洁进入中国早期举办的一项大型公关活动，它是宝洁在华品牌形象传播史上的一个里程碑—它已经不是一般意义上的公关活动，更不是一般意义上的品牌形象传