木林森户外品牌规划.ppt

2009年11月 户外运动 户外运动（Outdoor)范围非常广泛，它包括郊游、徒步旅行到登山、攀岩 、攀冰 、速降 、野营 、溯溪 、自行车、山地自行车以及漂流、滑雪、滑翔、潜水、冲浪、钓鱼、探险、骑马、滑轮以及野外生存、定向越野和航海等等。 户外运动（Outdoor)从大的概念来说，出了门就属于户外运动的范畴。 行业文化 THE NORTH FACE（美国）：专业的顶级户外品牌。该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用。 AIGLE（法国）：中国总代理：李宁公司。主流产品以户外休闲服装为主。其产品呈现时尚感、科技和贴近自然的风格。 Ozark(瑞士)：中国人包装的瑞士品牌。定位中高档专业户外品牌。较早投入户外运动产业，赞助国内许多户外赛事及登山运动。产品线比较全，以服装为主，主要在市场销售，辅助以户外店，产品兼具功能性和时尚化。 国际户外品牌销售排名 1、Columbia （哥伦比亚） 2、 The north face（乐斯菲斯） 3、Ozark （奥索卡） 4、Timberland （天博伦） 5、AIGLE （艾高） 6、Lafuma （乐飞叶） 品牌定位 品牌风格定位 随着徒步行走运动的兴起，一种介于专业户外装和都市日常户外着装的（Outdoor）发展迅猛。与以往的（Outdoor）概念不同，人们越来越青睐那些能够在日常生活的各种场合中穿着，舒适放松、又能够适应作为都市人在假期户外活动中穿着的功能、个性、结实耐用的品牌。 品牌概念 木林森户外休闲品牌核心目标消费群定位在25－40岁之间懂得享受生活以户外乐趣的精英阶层。木林森倡导和谐、放松、回归大自然的生活方式；给人以追求健康的品牌形象，带给消费者富有激情与活力的户外休闲用品。 渠道定位 商场百货运动区/户外运动区——专厅/专柜 Supermarket（Over 3000m）——专厅/专卖店 大型体育用品综合店（运动城）——专厅/专柜 户外用品专门店（户外用品综合店）——专厅/专柜 商业街开设独立木林森户外品牌专卖店 2010年渠道策略 从沈阳、武汉、北京、郑州、成都、杭州、江苏挑选3-5个地方作为样板市场。从资源上重点支持。 利用木林森现有的资源，进入各省会城市的一线商场；品牌辐射全省。 以省会城市形象店/形象专柜为中心带动地第级/县级城市的广大消费区域; 品牌推广的战略目标 定位（主流户外品牌）——策略（运用主导产品确立市场地位）——引导消费 建立VI系统（木林森户外品牌识别系统） 木林森户外休闲品牌的网站建设 对木林森品牌进行深度挖掘, 大力推广”森林文化” 通过赞助公益事业(或户外赛事) 来推广品牌知名度(木林森户外品牌) 建立完善的基于终端的市场推广体系 建立区域性市场推广体系 利用木林森总部的资源进行市场推广 产品策略 * 木林森户外品牌规划 Mulinsen Outdoor sport 户外运动（Outdoor)目前已成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。 THE NORTH FACE、Ozark等一线品牌把“销售一种生活方式，推广一种户外文化”作为自己的品牌支点。在推广中以专业产品的科技含量为核心，以户外文化推广为手段。 知名的户外运动品牌： 销售从高到低 Mulinsen Outdoor “木林森户外” 推崇的户外运动—— 郊游、野营、徒步旅行 企业老板、公务员、知识型金领等、高收入，讲求生活享受和品味， 追求高品质，考虑国际品牌 收入偏低，消费讲究时尚前卫 功能要求不高，对价格看重 高/中高档品消费者 中档品消费者 经济型产品消费者 白领/精英阶层，中高等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品 对新鲜事物比较敏感，讲究品牌意识，功能意识 木林森户外品牌消费群定位是第二类人群为主，第一类为辅。 消费群定位 借助木林森品牌基础，进入一二级市场的主流销售渠道，品牌辐射全国。建立3-5个样板市场。 第一年 第二年 第三年 第四年 木林森户外品牌 加大市场拓展力度，一二级市场精耕细做，逐步进入三四级市场。并通过媒体炒作成为休闲户外领导性品牌。 稳固期，利用加强营运管理，推动成长。 加大市场投资，并形成有规模的优势市场，成为中国市场上休闲户外第一品牌。 第五年 继续推动多开店的策略，成为更多区域市场的领导者。并重点提升终端网点的销售和赢利能力。 市场建设战略目标 木林森户外品牌=休闲户外80%+专业户外20% 专业户外 休闲户外 大众接受的户外休闲产品风格 确立基础 注重舒适度，大众喜爱的户外休闲风格 注重功能特征，以强化