跨文化传播 本土化策略.ppt

跨 文 化 探讨品牌本土化之路 前言 当肯德基产品实施本土化战略，打破“洋”快餐和中式快餐的界限，从而撬动了新的消费市场时，原本站在“全球角度”开展中国市场营销活动的麦当劳也迅速跟进。它们不仅菜单和经营中国化，而且品牌战略更是如此。 麦当劳从2003年开始了“年轻化”的品牌重塑运动，用“我就喜欢”张扬自由的生活态度，着重吸引中国年轻的消费群体，给自己的品牌文化注入了新的内涵，但是这次品牌重塑是其全球品牌形象的调整。相对而言，肯德基的品牌形象则着重传播的是“立足中国、融入生活”的理念。在每一个品牌形象细节上，它不时注入明显的中国文化特色…… 问题 一 二 三 洋品牌为什么要进行中国化？ 洋品牌的本土化路径？ 中国品牌品牌扩张的本土化之路？ 问题一 洋品牌为什么要做土？ 问题一 可口可乐的包装，世界范围的红白颜色——包装、广告，到了阿拉伯（中东）却要改为绿色，因为那里绿色代表着生命和吉祥。如日本汽车，销往不同国家，就有不同的标准。伊莱克斯的家电，海尔的国际化中销售到美国得家电美国化 …… 文化 文化概念 广义的文化指的是人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化往往是指一种社会意识形态——政治、法律、哲学、文学、艺术等。当然也包括人们衣食住行及各种伦理道德、人际关系等，如我们所讲的服饰文化、饮食文化、武侠文化、道家文化、伦理道德等，以及在这些大范畴中形成的并世代流传的风俗习惯、价值观念、行为规范、处世态度、生活方式、伦理道德观念、信仰等 必要性 中国是一个有几千年历史的文明古国，在历史发展中，形成了独特的中国文化，它与欧美国家甚至日本这样的东方国家的文化有着巨大的差异。 梁漱溟在《东西文化及其哲学》一书中指出：“西洋文化是意欲向前要求为根本精神；中国文化是以意欲自为调和，持中为其根本精神的”。陈独秀在《东西民族根本思想之差异》中说：“西洋民族以个人为本位，东洋民族以家庭为本位。”中西文化差异分析： 必要性 西方宗教制度 中国宗教情操 西方制度哲学 中国制度教育 西方重知 东方重行 西方重现实际 东方重理想 西方道德“服从律令” 中国道德重视行为模范 西洋道德以理性为主 中国道德以情为主 西方人重视法律 中国人重视伦理 西方文化是多元的 中华文化是一元的  中西文化之异同 必要性 中国与西方国家文化背景的差异性主要表现在三个方面： 不同的文化价值观。 人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现；西方人是外倾的性格，对外扩张，征服自然，体现人类的伟大 不同的心理结构。 中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，追求真理，敢于怀疑权威，崇尚个人特性，重视竞争等， 3. 不同的地域环境与人文环境“家本位”，家庭观念强，家庭是中国社会的基本构成单位；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越， 问题二 洋品牌怎样做土？ 点击添加标题 本土化路径 1、品牌定位本土化 品牌定位是作为市场确立并塑造品牌内外全部形象，已进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程。通过定位，产生差异，引发联想，适应需求。 案例:麦当劳从20世纪中叶到本世纪初，50多年的品牌定位一直没有改变过，即针对“家庭”的品牌定位。“常常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语。几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题在全世界范围展开。 从2004年开始，麦当劳的品牌定位与形象展示在全世界包括中国本土发生了很大的变化，从最初的广告语“我就喜欢”代替了“常常欢笑，尝尝麦当劳”，很多消费者已经感受到了麦当劳的“年轻、个性的气息”的品牌定位。在品牌形象展示上，麦当劳全球的员工换下了大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤。麦当劳的品牌定位虽然发生了变化，但是仍是在全球范围内同时进行，毫不影响它品牌定位全球化的这一宗旨。 本土化路径 2、品牌命名的本土化： 与中国品牌喜欢起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名 。将原有品牌名称翻译为销售国家的语言，是世界名牌向外国延伸的常用方法，音译有：好立克Horlicks、索尼Sony、潘婷PANTENE。音译、意译结合的有百事可乐Pepsi、可口可乐Coca-Cola 等。 可口可乐命名： 在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。。 当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐