复古酒品牌营销方案.doc

“复古酒”品牌营销推广策划方案 目录 一、 前言 二、 中档白酒消费市场概况及分析 1、 背景分析 2、 目标消费市场安徽的地域状况 3、 目标消费市场安徽“复古酒”的目标对手品牌分析 4、 “复古酒”优劣势 5、 结论 三、“复古酒”品牌营销推广策略 1、 产品定位 2、 销售对象 3、 市场目标 4、 品牌运作的平台 5、 产品策略 6、 包装战略 7、 价格策略 8、 销售渠道和辅助策略 9、 终端促销实施策略 10、 推广策略 四、2009年八一建军节期间“复古酒”销售推广方案 1、活动主题 2、活动安排 附1：目标城市概况和白酒市场状况调研结果 附2：目标城市建军节庆贺活动 一、前 言 复古酒在各类科研攻关下即将下线投放市场。应培养，提高终端经销商和消费者对“复古酒”的认知度。那么如何唤起公众的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费，就是本营销推广方案的主要任务。而本策划书的目标是通过一系列的营销策略使“大头酒”成为别具特色的中档白酒知名品牌。 二、中档白酒消费市场概况及分析 1、 背景分析： l 宏观环境： 目前白酒行业地方名酒势力不可低估，很多老名酒品牌的崛起和觉醒已经是不争的事实。他们正利用属于自己的“天时、地利、人和资源优势，占山为王 随着现代人们生活水平的提高，人们在饮食更加讲究品位和个性。理性消费已经成为了当今的主题，白酒业从普通的老百姓到社会高层，从小型城市到大中城市，也从北方逐步向南方发展，从丰富餐桌到纯粹的馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。 l 微观环境： 　　面对琳琅满目的白酒品牌，消费者选择了理性消费，满足许多人高需求度的同时渐渐往实际需要发展，逐渐开始意识品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 l 机会分析： 1)广阔的市场为白酒企业的生存提供了发展的空间 中国幅员辽阔，人口众多，酿酒、饮酒历史悠久，饮酒人口数量庞大，每年白酒的消费都在数百万吨计，市场十分可观。随着广大农村的经济发展得脚步更加的迅速起来，农民的收入也会逐步的提高，白酒的消费量会有着更大的提高。庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒企业生存的基础。 2)白酒业有着广阔的前景 比较起来，目前白酒行业的利润率相对而言，比很多行业的要高一些，必然会产生较大的诱惑力。而且，由于白酒生产科技含量不高，资本投入的弹性大，进入门槛较低，自然会吸引众多大小投资者拥进这个行业竞争。别看很多名优酒企业场面很大，但除开设施简单的酿酒车间、包装车间和酒库外，机器设备很少。如果是中小酒厂，就更简陋，生产规模很小，酿酒车间、包装车间也建得很小。有的根本就不生产，直接购买基酒和酒精来勾兑，只建酒库或者干脆租赁酒库来存放成品酒，资金主要用在购买包装物和各种费用上。搞白酒生产经营的投入，要大，几千万上亿元也投得下去；要小，一、二十万也可以起步。由于科技含量和资本投入的进入门槛很低，加之相对利润较大，市场空隙较多，不断地生长出数目不小的中小酒厂来也就不足为奇了。具白酒行业有关权威机构统计，目前全国的白酒生产企业达四万多家，但多数为作坊式的小酒厂。 2、目标消费市场广东的地域状况 “得广州酒市者得天下”，这是白酒行业流传的一句话。 在人们心目中广东人是不大喜欢喝白酒的。广东天气较热，湿度较大，在白酒方面，都较喜欢低度化。因此本地区的酿酒企业主要生产以大米为原料的低度（30至40度）米酒，兼顾浓香、谷香等香型白酒。在白酒市场中，以“石湾米酒”“九江双蒸”“米酒王”等为首的本地酒占70%的市场份额，另外的 30%市场份额由省外进驻的白酒占领。但是本地区酿酒企业生产水平并不是很高，表现在大企业少，小企业多。现在全省有酿酒企业115家，还有4000至5000多间酒厂，其主要生产的是普通低档散装米酒，以致于全国酿酒企业纷纷南下。 广东人虽然不大喜欢喝白酒，但是从广东省酒类专业获悉，2003年全国白酒销售量为800万顿左右，广东省占31%，白酒消费总额排全国第一，达100亿元左右，而且专家分析今年的白酒销售