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1、金六福品牌核心价值 金六福品牌核心价值 明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确 成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品 牌战略的重心。 金六福品牌核心价值 “好日子离不开它”是否可以作为金六福的核心价值？ 金六福品牌核心价值 “吉祥美酒”是否可以作为金六福的核心价值？ 金六福品牌核心价值 结论： 金六福的核心价值应该摆脱产品的类别界定， 在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费 者的更高心理层面。 金六福品牌核心价值 金六福的品牌名所包含的内涵：寿、富、康、德、和、孝，体现了中国人对美满人生的一种向往，是中国人一生追求的目标，综合起来就是对幸福美满生活的概括。 核心价值体现了消费者的心理需求，幸福是每个人都向往的，不论年老年少、地位高下、财富多少，都渴望幸福、美满的生活，而避免了“满足普通老百姓需求” 的低档品牌形象。 “幸福、美满”是中国传统文化的浓缩。 金六福品牌核心价值 在金六福建立既有的品牌资产中，“好日子”只是品牌的诉求和表现方式，而不是真正意义上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美满”的内涵之内，好日子自然幸福美满；“吉祥”在辞海中的解释是：幸运、吉利，可以看出它和目前的核心价值设定仍有很强的兼容性，幸运并不是每个人最后的目的，幸福才是最后的追求。 幸福、美满的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。 幸福不分贵贱和老幼，不分国籍和肤色，没有男女之分，没有职业之分， 对每个人来说，都很公平： 你开着小车，住着洋房，并不代表你幸福；他住着平房，喝着小酒，并不 代表他就不幸福；你踞高临下、万人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、 普普通通，也并不会不幸福；帝王有帝王的忧虑，百姓有百姓的幸福，每 个人都有对幸福不同的理解。 幸福并不会因为你是谁，而多给你一些，他只是你心中的一种感觉，一种 平淡、宽容的人生态度： 当你从远方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；当一个难题被你 攻破，就是幸福；当你病终于痊愈，就是幸福；当逢人生的四大喜事的那 一刻，就是幸福；甚至，因为别人的一句话，遭遇的一场雨、认识的一个 人你就会感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，关键是你对待幸福的 看法和态度。 金六福品牌核心价值 品牌核心价值的检验： 金六福品牌核心价值 诺基亚：科技以人为本 Levi’s：反叛、自由 耐克：命运操之在我 （just do it！） 柯达：简单、温馨 可口可乐：欢乐、激情 金六福品牌发展战略 金六福品牌发展战略 金六福品牌发展战略 金六福品牌发展战略 现状： ● 白酒市场的总体容量每年都在不断萎缩。 ● 消费者的消费行为发生改变，果酒、洋酒、啤酒的 崛起，导致以往白酒消费者转变消费习惯。 ● 白酒行业的竞争越来越激烈，“僧越来越多而米却越来越少”，形式会越来越严峻。 金六福品牌发展战略 现状： ● 将所有的赌注都押在一个竞争残酷而前途严峻的 产品线上，将会有“一将输而全军覆没”的危险！ ● 将金六福定位在白酒上，将为品牌的延伸带来 困难。 ● 金六福的品牌核心是一个具体的情感理念，而不 只是界定在产品本身的功能上，将为品牌的延伸 带来可能。 金六福品牌发展战略 金六福品牌发展战略 金六福品牌发展战略 金六福品牌发展战略 金六福品牌发展战略 ● 多品牌的优点在于一个品牌受到威胁，还有 其他的品牌可以补缺，但是，多品牌的发展 思路是一个有钱人的游戏，相对于欧美国家 相对成熟的市场，采用多品牌的发展思路比 较普遍。 ● 如果金六福走多品牌的路线，要分别对各品牌 重新推广，将花费巨大。 ● 多品牌的管理复杂，难度较大，成本过高。 ● 国内许多品牌的例证：科龙、今日 金六福品牌发展战略 采用以金六福为主的单一品牌策略，各产品考虑采用副品牌策略。 结论： 脱离品牌的白酒类别界定，上升到兼容更多产品的层面。 品牌产品线延伸原则： 只要是符合金六福品牌核心价值的产品，金六福都可以考虑延伸。 金六福品牌可以发展的产品线： 白酒 食品类： 香 烟 葡萄酒 其 他： 月饼、糖果、汤圆、糕饼、色拉油、牛奶、纯净水、茶叶等 服务行业、婚庆用品、传统服装等 金六福 金六福品牌核心价值的确定，从某一方面来 说，基本也设定品牌产品线延伸的方向，这 个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核 心价值主张，并且为这个核心服务。 国内许多的白酒行业，没有进行品牌产品的 延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强， 另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策 略性的规划和传播。 思考： 金六福走单一品牌，还是多品牌路线？是一品多牌，还是一牌多品？ 金六福品牌