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大众汽车西南分销中心Q4策略
西南分销中心新领驭Q4营销策略 PASSAT新领驭 西南分销中心四季度营销策略 Quarterly 4 面上掌控 宣传重点转移 社会热点推广 品牌浅化植入 区域终端推广 公务市场预热 点上深入 消费群定向推广 二级城市巡展 特定车型推广 客户关爱提升 尊贵试乘试驾 售后联动转化 新领驭月度销量分析 西南总体市场保持稳步上升势头,产品已度过新车上市阶段,进入全面销售周期。四川地区依然为产品销售重点区域。 西南地区销量走势 3G活动促销期 967 364 702 551 774 增长10.25% 增长25% 预热期 3-4月 上市期 5-6月 成熟期 9月后 爬升期 7-8月 品牌信息传达 品牌深入 品牌信息传达 全面销售 3G活动效果明显,对刺激客户下单有明显作用。四川、贵州地区增量均达到30%。预计四季度销量将借此活动大幅增长 PASSAT及主要竞品市场占有率分析 新雅阁及凯美瑞目前均已超过10%的占有率高居B级车第一集团,天籁凭借强大的推广力度迅速上升至第二集团前列,蒙迪欧、迈腾则紧随其后。新领驭在度过上市期后持续增长,现已超越迈腾及天籁,PASSAT整体品牌表现依然稳居占有率前三位。 PASSAT4-9月综合市场占有率 主要竞品月度占有率对比 新领驭上市不久,在老领驭同时销售的情况下,市场占有率稳步提升,目前位列B级车销量第二集团。PASSAT整体品牌占有率平均为11%,保持整体前3位。 新领驭同期市场表现分析 新、老领驭经销商销售占比分析 新领驭在二级经销商同期销售比例中,销量及占有率均大大低于老领驭一倍左右,说明新领驭在二级城市认知度尚处于初期水平,按照二级城市以往B级车市场需求分析,整体销量尚有巨大提升空间。 2008年领驭在四川地区二级城市经销商销量中占有较大比例,平均值为22.11%,09年新领驭在总销量中平均仅占9.55%,下降12.56%。 二级城市新、老领驭同期销量对比 新领驭二级城市同期经销商销售占比 新领驭用户性质分析 由此可见,新领驭所售车型中,商务用户为32%,私人用户为68%。私家用户市场远远低于竞争对手。从用车习惯来看,目前新领驭销售情况为:商务市场占优,公务市场待启动,家庭市场劣势需开发。 手动挡比列最高,达到30% 低端公务车型比重占优 高端私人用户低于平均水平 私人市场急待提升 潜在客户开发分析 新领驭上市后,西南地区开展多种推广宣传方式,市场关注度日益提高,总体潜客数量持续提升。尤其3G活动开始后,取得巨大效果。 西南地区潜客数量走势 增长24.07% 增长16.38% 3G促销期 产品特性 消费者体验 通过对新老PASSAT车主的专访,讲述他们与PASSAT车系的故事,分享他们的驾乘心得和成功历程,以深刻的人文内涵彰显PASSAT的卓越品质,潜移默化的影响读者,形成消费导向。塑造“Passat Life”品牌。 产品特性 消费者需求 1.8T VIP 新商务主义 2.0L(手动) 新实用主义 根据不同车型的客户需求,紧抓消费群定位。通过软文包装对Passat 新领驭进行品牌文化传播。 新领驭品牌文化营造 社会热点推广 品牌潜化植入 区域终端推广 面 宣传重心转移 公务市场预热 区域营销策略 “阔”展内蕴 志领3G 贯彻执行总部G3活动,加强活动品牌曝光率。结合新领驭产品特性(空间充足 220V电压),推出区域软性传播主题——“移动公务舱 领驭G3生活”。通过G3移动的便捷性凸显新领驭商务功能特性。 延续总部G3活动热度,继续结合3G社会热点,借助中国联通3G Iphone上市热销期(2009.10.15),于11月、12月进行联合品牌推广。拟定合作形式: 1.上海大众Passat 新领驭与中国联通 3G Iphone品牌联合线上宣传。经双方确认商定投放规模及内容,不得涉及双方产品价格及相关商业秘密。 2.双方针对自有优质客户进行联合活动品牌及内容宣传,规模数量协定后执行。 3.合作期间,双方如有涉及联合活动产品(Passat新领驭 3G Iphone)公关推广活动,须将联合活动品牌切入。 4.联合推广以品牌传播为准,合作双方不作合作产品销量限定。 “阔”展内蕴 志领3G 新领驭品牌文化营造 社会热点推广 品牌潜化植入 区域终端推广 面 宣传重心转移 公务市场预热 区域营销策略 结合总部长期与各区域广播电台的硬性广告合作,对区域内覆盖率广,收听率高的交通电台节目进行品牌植入。 由上海大众销售精英 技术专家担任合作期间所有节目嘉宾,加以节目主持人配合,潜移默化的对听众进行品牌及产品植入,保证舆论导向的偏向性。 合作单位: 成都交通广播电台交通频率 91.4 昆明人民
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