CECT手机广告执行规范.ppt

CECT 手机 广告执行规范 天进广告 2002/7/12 规范的目的 规范，在这里指的是在做形象或产品传播时文案及平面创作应遵守的规则。所谓规范，它所规定的内容包括排版方式的统一，理念上的统一。但这种统一并不是一成不变的，在特殊的情境下可以有所变化。 规范的目的就是服务品牌，让所有的广告活动都沿着品牌既定的方向发展，让每一个广告都为品牌积累加分。 这也就是我们的品牌观“ONE VOICE”——一个声音或一种声音；最后归宿点就是品牌。 第一部分 有益的案例 NOKIA（小单张——3系——年轻低端） NOKIA （小单张——5系——成熟中端） NOKIA （小单张——6系——商务低端） NOKIA （小单张——8系——时尚高端） NOKIA（产品折页） NOKIA（产品折页） NOKIA（广告） NOKIA（广告） NOKIA（小结） 在中国手机市场上，诺基亚一直是领导者，这种地位的建立和稳定绝非偶然。究其原因，除了产品技术层面的优势之外，还有很重要一点，那就是传播。 综观诺基亚的广告，我们会发现：诺基亚的传播是多么的统一，这种统一所带来的品牌力量是多么的强大。 这种统一，来自企业理念的统一、所有大众传播广告格式的统一、调性的统一以及文案的规范统一。 NOKIA（小结——核心概念） 科技以人为本 核心概念在传播上，表现为SLOGAN：科技以人为本。可以说，NOKIA所有的广告都紧紧围绕着这一主题。 NOKIA（小结——版面设置） 从版式结构上看，诺基亚的所有平面广告都遵从着大体统一的格式，即版面设计、辅助形、字体、用色，甚至包括企业LOGO和产品型号的出现等的统一。 特别值得一提的是NOKIA手机的辅助形，从早期的圆前进到现在的渐变色的细圆弧线，可以看到NOKIA手机广告版式更具时代感和动感。 NOKIA（小结——画面主体） 诺基亚的平面广告都有一个基本的共同点：用“人”来演绎“科技以人为本”这个核心。 针对不同的产品，以特定的目标消费群的典型人物形象来演绎、表现NOKIA手机的独特卖点。 其中，中低端手机卖点以功能为主，传达年轻、动感的形象；而高端手机主要传达生活品位、时尚感触，塑造别具一格的前瞻形象。 NOKIA（小结——文案） 从内容的组成形式上看，文案的阐述都围绕着“科学以人为本”这一主线。在具体传达这种理念时，在文案结构上，开头总有一段文字诠释产品和品牌以及消费者的关系，然后是主要功能点阐述。 其中，诺基亚又分为两种表达方式 NOKIA（小结——文案） 一种是：秉承科技以人为本的设计理念，为你带来诺基亚3310手机。如： 3310—工作尽情 乐尽兴 我们秉承科技以人为本的设计理念，为你带来全新诺基亚3310手机。它特有的短信息聊天功能°，可实现一对一的移动聊天，你的心情能通过手指随时随地尽情传递；同时，它的备忘录提示、秒表和定时器能提供给你有效的时间管理，令工作更加有条有理；前后“随心换”彩壳（Xpress-on TM Covers）*，确保你个性鲜明；动感游戏，新奇又刺激。平衡工作与休闲，让你展现工作尽情尽兴的时代风采。 NOKIA（小结——文案） 另一种是：有人说……。在诺基亚，我们称之为“科技以人为本”。如： 8210—生活充满激情 生活充满激情，一展独特风采，尽现卓尔不群。我们知道您追求与众不同、富于创意的生活，因此我们特为您量身定做了这款全新诺基亚8210，使您的多彩生活更现激情。诺基亚8210，一个众人皆知的品牌，一个时尚前沿的产品。有人说这是完美的搭配，在诺基亚，我们称之为“科技以人为本”。 NOKIA（小结——文案） 此外，在广告中还有一个很重要的词组成为诺基亚的品牌统一因子。这个词组是“全新诺基亚****”。“全新”这个词看似不起眼，其实是诺基亚作为手机领导品牌的一种表现——全新代表的是创新，是潮流，是时尚。 NOKIA（结论） 诺基亚的每一个广告，都是对“科技以人为本”这个主题的诠释，和对诺基亚品牌的一个积累。 广告版式的确立，有助于在预算有限的情况下，将所有广告的传播起到一个“合”的力量。持续的加强品牌累积效应，制造高的熟悉度。 我们也看到，广告版式的规范并非一个固定不变的结果，而是品牌发展的一个过程。应该保持一定的弹性，可以根据实际情况做出相应调整、改进。 第二部分 CECT手机广告执行规范 CECT手机品牌核心概念 中国的 世界的 品牌核心概念诠释 中国的 它是源至中国的品牌，是民族复兴的倡导者和实践者 依托中国电子集团强大背景，是具有雄厚实力的、可信赖的企业； 产品的研发、价格的厘定、服务的设置……等等均紧贴中国的消费需求 品牌核心概念诠释 世界的 它是跨国界合作的结晶，有国际性的研发机构 在产品的研发、服务的理念上紧盯世界的潮流 不仅仅满足消费需求，