“郝思嘉”品牌创建沟通提案-邦盟孚图广告策划.ppt

“郝思嘉”品牌创建沟通提案 目标：创建一个高端女性护理、保健品牌 已在国外注册 资源：与同仁堂合作，品牌背书，强力借势 对本项目的理解 想象力 = 未来 一、战略——品牌定位管理 1、环境探知：行业及竞争情况 2、资源配置：HR、资金（或融资条件）、创新思想和观点 3、战略目标：品牌定位图及灵活调整 □ 不断研究女性，找到品牌生存的长期价值，并创造出关系持久的长期顾客群 □ 高效配置资源，创造持续的竞争优势，打造新品类 □ 战略步骤 二、品牌规划 1、消费者研究 □ 女性人口统计、地理统计研究 □ 女性消费者心理和行为研究：角色、心灵和自我形象 生活形态 理智事业族 (7.34%) 上层 (7.34%) 经济头脑族 （6.20%） 个性表现族 （6.98%） 中上层 （13.18%） 工作成就族 (6.70%) 平稳求进族 （6.45%） 中层 （47.90%） 工作坚实族 （6.00%） 随社会流族(13.95%) 经济时尚族(8.54%) 平稳小康族 （6.26%） 中下层 （18.27%） 传统生活族(6.31%) 求实稳健族(5.17%) 现实生活族(6.79%) 下层 （13.31%） 消费节省族 （6.46%） 勤俭生活族 （6.85%） 积极形态派 （40.69%） 求进务实派 (40.26%) 平稳现实派 (19.05%) 社会分层 N=69523 中国人的分群结构： 女人的角色： 佣 人 我是 .. 妈 妈 协调者 管理者 伴侣 被动的 主动的 内向的 外向的 逆来顺受 精力充沛 自我牺牲 受困 关怀 顺从 应付 支持 脆弱 消极 积极 女人的内心世界和心声： 单身 婚后 有小孩 空巢期 独立的“我” 支持别人的“我” 奉献的“我” 值得的我 “大我” “小我” “无我” 我的时间 我的钱. 我自己 需要赞赏 鼓励、支持 重拾 重建 保持 二人世界 三个家庭 自我的转变： 与自我交流： 被家事 包围 永不停 歇的供应 支持他人 压力 理所当然 留时间 给自己 感谢我 自我提高 和睦共处 尊重 最好 的朋友 善待 自己 创新的 解决方式 亲密关系 引以为 荣的伙伴 容光焕发 心情好 分担责任 抚养天 才小赢家 角色互换 解决之道 浪漫 与亲密 被关怀 健康 的基础 充满智慧 钦佩 与赞美 我是老板 建立更 好的未来 自我满足 性感女神 角色 心灵 现实 世界 需求 成就 野心 幻想 佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我 释放自己 成功女性，但依然保持女性温柔 有条不紊及控制大局 足智多谋 付出和奉献得到回报 以家庭为核心 不单只自我牺牲，更同时发挥自己的才能 透过爱好，事业甚至是幻想发掘自己的心声 发掘独处的乐趣 为自己感到开心，快乐 为孩子和未来而生活 善于交际，追求生活乐趣 获认同和喜欢的女性形象： · 痴迷到永不自信、永无止境 · 潜意识：展示魅力，吸引异性，获得价值认同 · 独占性 · 美的实质又是什么？有何标准？不过是一种借助视觉获得的心理体验 女性，天然的感性动物 ◎ 爱美： 例如： ◎ 女性购物心理： · 更加非理性 · 易受他人影响 · 重视购物环境 · 喜欢感性化媒体 · 对价格敏感 2、品牌定位 定位金字塔 创造第一：行业及竞争定位 ——将美容和保健完美融合的新的女性消费品类 引导需求：目标消费者定位 ——究竟谁是中间消费群， 谁是待培育和感召的未来消费者？ 制造差异：产品定位 ——除了概念，一定要设定与其他品牌相区隔的功效 价值提升：价值定位 ——身心兼修，特立独行的女人 美丽，不是上天恩赐，是自然雕饰 健康，不是他人给予，是开心养护 坦然追求，做回自己 3、品牌个性 可借鉴郝思嘉的个性： □ 特立独行，风情万种 □ 异性爱——让男人发狂 同性妒——让女人妒忌 □ 在家梅兰丽，出门郝思嘉 4、品牌形象：VIS、包装、视觉调性 5、品牌诉求： □ 理性： · 企业背景，同仁堂借势 · 生态种植 · 加工工艺 · 功能功效 · 身心调整学说 · 服务模式 · 专家名人证言 □ 感性：针对女性内在心理 神秘感： 产生浓厚兴趣，通过价值主张引导、触动顾客梦想，令其充满激情和向往 感官体验： 精心设计卖场环境和体验情景，留下深刻印象 亲密度： 互动、参与、共鸣，共享激情令其产生好感和购买决策 品牌传播及表现 三、市场推广 1、渠道模式 高端商场 / 院线 / 药店 / 专卖 ？ 连锁 / 分销 / 多渠道 ？ 2、分销招商 样板市场打造 —— 一线