西溪风尚地产项目营销提案.ppt

* 西溪风尚08年清盘策略 一. 前沿篇 富动对项目的基础分析 1、项目处于二次整合重新亮相筹备阶段，前期市场形象不佳。 2、销售单价已在一期产品的销售基础上做大幅提升。 3、项目当前处于现房交付阶段，即买即住。 4、一期客户当前处于准入住阶段，居家为主混合少量办公。 5、项目已取得清晰独立产权，性质为50年公建。 6、商铺存量房销售总额高，占剩余尾房总销金额近35%。 一. 项目现状阶段分析 富动的思考： 1、从产品本身来看，现房似乎是最有利的优势，但却由于产品的自身的品质，户型的实用性等，能让客户去现场观摩后，直接产生购买冲动的条件偏弱,因此从某一个角度而言又变成了劣势。 （因为太现实了后，反倒缺少了美好的想象空间，房产本身就是一个造梦机器！） 2、从销售价格来看，目前我们制定的销售价格，并不完全具有绝对的高性价比，加上首付比例和按揭年限的门槛都比普通的住宅要高，此外结合08年楼市的整体形势来看，房产投资又不是最佳投资的最佳方向。因此推广角度将显得更为重要，如何阐述产品的核心价值就成为一个推广的一个关键。 3、从产品的实际功能角度来考虑，现房可以直接使用（办公，自住），或其它多重的一些混合（功能），或者出租（租金比一般住宅略高），可能是一个相对能“自圆其说”有效卖点。 市场怎么攻？ “西溪风尚”该怎么做？ 通过全新包装，使客户对楼盘的客观质素转化为消费者对楼盘所在区域主观印象的偏好！（借西溪湿地的华丽外衣） 弱化户型等社区内部配套，加强诉求周边交通、商业的便利程度。（延续城西繁华优雅的话题） 适时整合提升社区商务价值形象（给自住、投资（出租，保值）一个自圆其说的理由。 密切留意区域竞争楼盘的推广行动，及时借势，如西溪板块豪宅的推广势头（适时借东风，专题软文、记者关系融通等手段为商铺价值、社区物业整体价值再造找到新突破点） 强化优势 略化劣势 寻求突破 把握机会 传播怎么做？ 富动的攻击体系 风尚商务空间和风尚商街销售信息的同步告知 持续广告出击，树立新形象 卖点展开阐述和硬广延续 新形象出鞘 市场蓄势 销售决战 凯旋 我们制定的层进式战术演示图: 攻击体系 决战期 出鞘期 蓄势期 完成预定销售目标 核心点：形象树立 核心点：形象延续 核心点：强化出击 第三攻击波 第二攻击波 核心点：形象巩固，销售展开 第一攻击波 核心点：新形象导入 第一攻击波 第二攻击波 市场具体攻击布局图示: 08年2月—3月 08年3月—4月 08年4月—6月 08年6月—9月 08年10月—12月 4、 以最实效最直接的广告语言和广告投入来实现销售价值与销售节奏的同步化！ 战斗目标 必须在策略上指导推广！ 战略上必须完成四个战略任务！ 1、 改善项目之前在市场上的固有的传统小户型低品质的印象！ 2、 以社区商务价值形象提升，来区别与其他市场小户项目，不打产品概念插边球！ 3、 主楼商务空间与商业街铺面，实现有效同步销售！ 广告怎么投？ 一、第一阶段推广整合点（08年2月-3月） 1、结合软文阐述市政府对大城西的重视程度，以西溪独有的生态地理条件、城西的人文氛围、繁华优雅以及便利的交通、丰富的生活配套等诸多因素来进行反复强调，并以全新清新优雅的楼盘包装作为本案的第一阶段的主打广告形象，来做为项目的重新亮相，并以此作为销售价格拉升的主要支撑点。 二、媒体组合建议 推广气质 --- 优雅清新的商务楼盘形象 1、主打推广载体选择：都市快报通栏 + DM不定期定量定向投放 1）都市快报的客户群比较固定，主要面向城市中青年时尚族群。 2）同时以DM作为重要辅助手段将项目的综合性价比及市场价值能阐述清晰； 2.辅助推广载体： 1）软文、网络广告 推广载体：都市快报、搜房、住在杭州等网络广告 推广形式：可以围绕西溪湿地、区域氛围、以及产品户型、产权等复合主题。 2）电台广告 推广载体：浙江音乐调频96.8(10秒) 选择理由：音乐电台的主体是时尚年轻人，符合西溪风尚的推广对象。 推广形式：整点播报 广告语：赶时尚不如买风尚！城西稀缺全产权LOFT商务空间热销中，出租自用灵活两便，让您轻松快乐做房东！08年去做一个时尚的房东吧。 3）销售部形象整改 形式：增强展厅顶部处的户外夜间灯光气氛。 理由：在再次销售期制造喜庆气氛，树立本案全产权稀缺物业形象、并制造热销现象。 4）城西、黄龙、一带电梯广告 选点：写字楼、商住楼、住宅楼 5）紫荆花路至文三路灯箱：文三西路（湿地公园门口）至古墩路）沿街刀旗 目的：集中锁定城西人流、车流 内容：西溪风尚——湿地公园边的时尚商务空间 6）城西所有地产中介门店易拉宝（地毯式） 目的：集中锁定有意向购买城西房产的人群 广告如何表现？ 平面方向一、 风尚全新登场！ 引领时尚办公 –