天利柳叶国际地产2009跨年度推广思考.ppt

跨界营销 创意破局 天利柳叶国际2009-10跨年度推广思考 解决问题，首先了解我们的消费者 他们凭什么选择柳叶国际？ 常德仍然是他们回归的地方，但是需要有合适他们身份的居所； 这是一个相当于立足于常德、但放射于外的高档社交场所； 这里有多重价值：生活、体验、社交、休闲的综合价值。 他们是常德的和走出常德的领袖者 他们掌握着常德的、以及常德之外的声誉、财富、话语权。 其次，回归产品，柳叶国际的价值在哪里 五个方面的综合价值，其共同的关键词可以归纳于： 唯一性、领袖级、国际水准 区域价值：1、发展潜力；2、交通便利；3、政策资源； 资源价值：1、地脉人文；2、自然环境； 社交价值：1、GOLF高端平台；2、顶级配套； 产品价值：1、世界级别墅；2、独栋低密度；3、材质程度； 天利价值：1、造城式开发经验；2、高端团队实力；3、国际视野 如何办？ 跨界营销，打破局限于单一地区卖房子的推广策略。 创意破局，改变单一贩卖产品的诉求主张。 那么，在推广上 战略思路—— 通过营销推广塑造我们项目的地位 ——影响“影响世界的常德” 策略技法—— 09-10年，需要3条腿走路 1条明线： 线上活动：高点营销（常德、长沙以及外地的常德商会），以高调的广告宣传为线索，圈定客源，增加口碑传播。 线下推广：借力高尔夫运动，提升品牌含金量，塑造项目溢价空间。 1条暗线：新闻炒作，暗示项目的地位是超越地方区域的，提高项目地位，增加消费信心。 执行思路—— 高调建立影响力，借城市荣誉力增值，精准营销，圈定客源 建立超越单一城市的高度，从城市名片的角度树立柳叶国际与常德的统一荣誉感，柳叶国际代表常德，同时也代表常德对世界的新声音；（打造柳叶国际的高端价值） 在常德高端企业（烟厂、创元铝业、中联、银行等地）、湖南省常德圈层、外地常德商会进行小众传播/口碑传播，建立精准的传播优势；（大力使用圈层营销、精准营销） 附近的高尔夫球爱好者、球会相关人员也是重点营销对象。（细化项目产品，挖掘新价值） 重点锁定价值人群，同时高调营销，创造富有溢价的项目价值。 怎么推？ 梳清我们的推广主线 其实从上述的推广路径，可以梳理出我们的推广只需要解读一个问题： 寻找影响世界的常德影响力 建筑对于常德意味着怎样的价值？（常德发展到了需要一个新的城市坐标为其树立品牌的阶段） 居住到这里对于客户意味着怎样的价值？（他们获得的价值核心是与身份相符的社交场） 进一步简言之我们的目标，就是： 为常德影响世界的领袖 墅立世界 由此，得到2009年年度推广主题： 唯 领袖 墅立世界 唯一性，客户的专属性；建筑的不可复制性 最有影响力的人，指我们的目标客群。以及城市居住的领导者。他们被柳叶国际所倡导的国际人文生活所改变。 别墅构建的新世界。 无可替代，城市地标，同时也是“树立”顶级标准。 起势 预热造势 公关活动+户外+报广 引爆 高度持续 户外+报广＋ 小众媒体+物料 蓄势 销售阶段 户外+口碑+ 公关活动+小众媒体+物料 形象高调演绎 吸引受众 传播流程计划 （2009.11-2010.5） 产品演绎 执行步骤，2大节点 跨界营销策略，两大营销节点 GOLF活动营销： 内容：准客户体验高尔夫球运动（每两个月举行一次，分为男士组、女士组、儿童组），尤其春节后归常成功人士非常多，可以举行规模较大的GOLF体验活动。 每次活动可以由有经验的权威人士（比如说烟厂高层、银行行长）作为明星队员进行表演。 公关活动营销： 10年4月“常德影响力”城市领袖高峰论坛 报纸\广播\户外网站 相关媒体发布： 10年5月柳叶国际开盘携“常德影响力”10人表彰大典相关活动 报纸\户外网站 10年3月在省级媒体打出“常德影响力”话题 报纸\广播\户外\户外网站 2009 11月 2月 11月15日后 5月 2010 12月 1月 3月 4月 广告策略，四大推广媒体 2009 11月 2月 11月15日后 5月 2010 户外线： 硬广+软文线： 网站线： 12月 1月 3月 4月 09年11月-10年2月主题：唯领袖墅立世界 10年3月-5月主题：唯领袖墅立世界，常德影响力城市领袖峰会盛典开启 10年3月-5月，硬广“唯领袖墅立世界”+软文“常德影响力，世界在瞩目”主题预热,以及后续峰会、颁奖 09年11月-10年2月主题：唯领袖墅立世界 10年3月-5月主题：常德影响力，世界在瞩目 电台+电视线： 10年3月-5月，“常德影响力，世界在瞩目”主题推广片 推广媒体详细 2009 11月 2月 11月15日后 5月 2010 户外线： 硬广+软文线： 网站线： 12月 1月 3月 4月 在常德