新郎酒事业部2010年业务操作规范.doc

便宜才是硬道理 999精品 新郎酒事业部2010年业务操作规范（草案） 根据公司“三五一”工程总体规划，结合2010年业务管理规范中真实、有效、快速、节俭的指导原则和“品牌升空、营销落地”的指导方针，结合事业部的实际情况，制定以下新郎酒事业部2010年业务操作规范，共分五个部分： 第一部分——品牌定位 第二部分——品牌规划 第三部分——渠道操作模式 第四部分——市场政策及费用管理 第五部分——组织结构及人员分工 第一部分：品牌定位 一、新郎酒品牌背景： 白酒行业近年来有两个比较突出的发展趋势：一是白酒消费向名酒快速集中。二是酱香型白酒快速成长。这两点集中反映出白酒消费人群对饮酒方式的需求趋于健康和理性。 兼香型白酒的出现，在我国风格 规 格 二批分销价 商超供价 餐饮供货价 团购价 38°/500ml/1*6 78 118 138 178 138 188-198 148 42°/500ml/1*6 78 118 138 178 138 188-198 148 52°/500ml/1*6 88 128 148 188 148 198-218 158 九年陈 38°/500ml/1*6 138 188 218 268 218 288-318 228 42°/500ml/1*6 138 188 218 268 218 288-318 228 52°/500ml/1*6 148 198 228 278 228 298-338 238 十二年陈 38°/500ml/1*6 308 398 468 568 468 638-668 468 42°/500ml/1*6 308 398 468 568 468 638-668 468 52°/500ml/1*6 328 418 498 598 498 668-698 498 十八年陈 38°/500ml/1*4 450 650 750 950 750 960-1080 758 52°/500ml/1*4 480 680 780 980 780 980-1280 788 （2）事业部在2010年针对原老版新郎酒成熟区域规划了部分3/6年定制产品。金悦郎产品作为战术产品继续在唐山市场运行。 区域：只在石家庄、沧州、开封、宜兴、唐山开发3/6年的定制产品，其他区域需开发的须经事业部总经理同意后才可开发（包头2010年开发3年一款做过渡）； 品项：石家庄/沧州/包头/3年、开封/宜兴/唐山3/6年都可； 目标：单个产品年销量不得低于300万元； 定制产品的表现形式参见第六部分品牌形象管理。 2、目标销量：3-5亿元 3、重点区域：川渝片区、华东片区、唐山、华北片区（详见附件1《2010年新郎酒事业部人员月度目标分解》）。 4、品牌推广：在重点区域形成 品牌良性发展，在全国范围内形成 标杆示范效应。 第三部分：新郎酒渠道操作模式： 新郎酒的渠道操作模式是以团购渠道为核心，辅以核心餐饮和核心名烟酒店实体渠道，由城市经理牵头组织和设计方案，由经销商、品牌顾问和辅助渠道单位提供目标人群资源信息，由大客户经理实施执行团购方案，利用品鉴会、会议赠酒、宴席活动、“和谐之旅”等手段，有效引导和拉动目标人群进行消费，力争快速形成流行趋势。 新郎酒有6、9、12、18年四个品项，具有多层次覆盖能力，应充分利用品种组合优势，在名烟名酒、餐饮、商超全渠道建立核心店/核心分销商，形成全面开花、重点突出的销售局面。 新郎酒的推广进程要充分利用郎酒品牌快速上升的氛围，结合热点事件，在实体渠道分阶段实施针对目标人群的促销方案，形成热点不断、逐步流行的销售氛围。 一、团购渠道 1、动销原理： 反复通过品鉴会、单位赠酒、会议赠酒、VIP会员、品牌顾问、婚寿宴、”和谐之旅”等多样化的客情维护方式，对核心潜在客户（或单位）反复施加积极正面的体验影响，利用其意见领袖的影响力，引导目标人群，在其所在系统及圈层形成流行趋势，反复多次的维护推动使得系统和圈层交叉重叠，形成点上带动，面上开花的局面，进而在区域市场形成流行消费。 2、操作手法 （1）核心潜在客户的寻找、甄选： 目标人群：各级官员及其所在的单位或系统、商界领袖及其所在的单位或系统 信息来源：经销商自身社会资源；品牌顾问自身社会资源；核心名烟名酒店背后的社会资源；核心分销商背后的社会资源； （2）核心客户的维护方式 上市推广会/大型品鉴会：此形式仅针对刚启动的新市场，利用客户强大的社会资源，对面上的客户资源强势形成“新郎酒来了”的第一印象。若无其他由头，不建议反复在同一个市场举行新郎酒专题大型品鉴会（详见《团购客户维护体系及品鉴会模式》）。 植入式品鉴会：此形式旨在对有消费能力的系统或圈层产生影响，在某单位/系统举办的某种主题会