茅台白酒上海餐饮市场突破策略.ppt

?赛雁公司网络现状简介 ?上海酒类销售基本概况 ▉上海酒水市场现状概述 终端数量 酒类销售比例 主要品牌描述 ▉上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 ?茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 ▉我们面临的主要问题 ▉我们的解决思路 ▉我们的解决方案 ▉市场目标与执行内容 ▉海樽的配合 ▉总结与建议 ?赛雁公司网络现状简介 赛雁公司网络基本情况 上海商超网络基本情况 上海郊县餐饮网络基本情况 赛雁公司网络基本情况在公司多年经营和维护下，赛雁商贸在商超和郊县餐饮终端都得到良好的发展；为了实现三年内10亿元的经营目标，2006年初，赛雁对上海地区特别是郊县的酒水市场进行了一次全面的调查摸底，更新了商超网络终端数量，并且创造性的通过联合体（海樽酒业）的形式巩固了对郊县餐饮终端的控制能力；由此，赛雁商贸成为在上海地区商超与餐饮酒水经营网络最全、覆盖面最广的几个主导公司之一。 上海餐饮酒水市场现状概述 餐饮终端与餐饮市场总量 上海餐饮终端数量为80000家左右，其中，A类酒店2000家左右；其中顶级酒店800家；B类终端为4000家左右 2005年，上海餐饮营业额为350亿元左右，连续三年增长率达到20% 市场竞争激烈。上海市场，啤酒品牌有50多个，黄酒品牌有20多个，白酒品牌有100多个，最多的是葡萄酒品牌，共有200多个。在200多个葡萄酒品牌中，进口葡萄酒占据了80% 上海餐饮酒水市场现状概述 主要红酒品牌描述 上海全年消费红酒5.2万吨, 占据全国10%的份额，其中餐饮消费了4.5万吨左右 上海市场的葡萄酒消费主要是长城、王朝、皇轩、张裕这四家 上海餐饮酒水市场现状概述 主要啤酒品牌描述 2005年上海啤酒市场的容量已突破90万吨，餐饮消费了 20万吨-30万吨之间 主流酒即市场终端价为3-6元/瓶的啤酒市场容量约为55万吨 三得利啤酒集团销售总量达到41万吨 我们的解决方案 总原则： 集团化推进，充分利用茅台品牌资源集中展示和销售 广告与销售整合作业,合力在终端引爆动销，在顶级酒店集中建立互动娱乐性的展示平台 利用海樽联合体之成熟的终端网络，同时推进，快速展示，降低风险 保障核心产品茅台年份酒的货量，尽量不产生长时间的断货 要解决的主要问题： 提高茅台军团系列产品的主动消费 在餐饮终端达到甚至超过五粮液一样的旺销氛围 建立主攻餐饮终端的业务组织 建立以经销商为主的餐饮终端业务管理 形成茅台军团“白酒＋红酒”的高品质印象 消除目前的不利因素： 茅台酒供不应求，卖茅台其他酒不好卖 按照产品分散的人力、财力，不能发挥集团作战优势 在餐饮终端始终不能突破，形成旺销势头 ?茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 ▉我们面临的主要问题 ▉我们的解决思路 ▉我们的解决方案 ▉市场目标与执行内容 年销售额 年增30%以上 销售保障 市场目标与执行内容 年销售额 海樽认为，尽管茅台酒市场供不应求，但是，整个茅台军团 在上海餐饮终端基础比较弱，特别是茅台王子酒等香型不是 上海市场流行香型，消费习惯需要一定时间培育，所以将首 年定为 餐饮终端突破年 因此，首年销售茅台军团产品目标为3000万元左右，其中： ——茅台系列酒达到2000万元左右 ——习酒系列达到700万元左右 ——茅台干红达到300万元左右 注：鉴于目前茅台系列酒在上海餐饮的销量状况，茅台系列酒在上海餐饮实现的销量都是直接从五粮液以及其他高档红酒手中夺来的，对于彰显国酒地位意义重大 市场目标与执行内容 年增30%以上 通过在郊县餐饮终端的运作，逐步提升销量，如果进展顺利，可直接 复制进入上海市区，如果以上目标基本达成，第二年我们希望达到 4000万-5000万元的销售额,初步奠定国酒销售地位 销售保障 鉴于目前整个餐饮终端处于不同的卖断经营状态，海樽认为：在餐饮 终端的启动阶段，大面积的媒体广告风险较大，无法在短期内突破餐 饮终端使品牌落地、快速上量；因此，建议采取集中突破原则，进行 　　　　　广告终端化投放、核心终端旺销造势 市场目标与执行内容 为了充分展示茅台国酒的品牌地位，并且便 于在上海餐饮终端的作业，使茅台王子酒等 系列酒更有效的借力茅台品牌，海樽建议在 上海使用 　　　　　“国酒风范，茅台世家” 的整体宣传口号，以集团形象带动茅台王子 酒、习酒、茅台干红等系列产品的销售 ?茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 ▉我们面临的主要问题 ▉我们的解决思路 ▉我们的解决方案 ▉市场目标与执行内容 ▉海樽的配合 网络 组织 计划 效果预估 海樽的配合 网络 目前海樽经销商联合体在郊县经营的酒店数：7600家，其总的餐饮终端覆盖 率：63% 茅台军团产品在