建材营销-决胜终端之“终端拦截”.ppt

终端是商品与消费者直接见面的地方，是销售的第一阵地和终结场所；也是企业在通路各环节中决战销售的最后战场。 终端就如整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就不会畅通，企业就会很快被淘汰。 对于企业来说，控制好终端市场，就掌控了市场的主动权。 在传统的营销过程中，几乎所有的经理人都会把相当大的功夫用在对“4P”的研究上面。他们时时刻刻都在关注如何把产品的质量搞上去；如何降低成本从而在价格上取得竞争优势；如何打通销售渠道；如何将宣传及广告做好。但是他们却忽视了营销战中最激烈的一个环节———销售终端战局。 由于销售终端的瞬息万变，缺乏将战线向前进一步推进的思考策划能力和实际操作能力，惨败的结局让无数曾胸怀壮志的营销经理人心痛不已，不得不重新正视“终端拦截”这一难以回避的现实问题。 “终端拦截”犹如足球比赛中的后卫，进攻一方无论有多好的脚下工夫、多快的进攻速度，但如果遇到了防守一方强劲而又灵活的后卫，进攻都会被一次次的瓦解。恰恰因为进攻一方临门一脚的工夫较差，造成了功亏一篑的心痛结局自然也是难免的。 当我们的产品遭到了竞争对手的强势“终端拦截”，我们的销售人员该如何变“终端拦截”为“中断拦截”，既而成就我方产品对竞争对手的“终极拦截”，夺回失去的“滩头阵地”呢？ 顾客选购商品和服务的过程是一个不断思考、反复比较分析的过程。 终端拦截就是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源影响顾客选购意向的手段和方式，通俗点来说就是“引、抢、围、逼”，即引导顾客的思路、从竞争对手那里抢顾客、以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化顾客的选购意向、用各种手段“诱逼”促成顾客迅速成交。 高空（空中）拦截 源头（社区）拦截 阵前（店面）拦截 联合（结盟）拦截 人员拦截 产品拦截 售点广告（POP）拦截 借势拦截 人气拦截 空中拦截就是充分利用电视、报纸等媒体向目标区域发布企业和产品的信息。特别是终端促销信息，空中拦截就是努力使这种促销信息快速传送给广大消费者。同时，排斥和干扰竞争品牌向消费者传递各种信息。 (1)空中拦截能起到先入为主的效应，使消费者未到终端售点之前即进行消费诱导和品牌灌输，避开终端竞争激烈、信息庞杂、导致消费者无所适从的缺点，更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息. (2)空中拦截还能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群体，即“结大网捉大鱼”。 。 (3)以更强大的信息优势压倒、排斥和干扰竞争对手的品牌信息、促销信息，打击和削弱其传播效果，从而为终端阵地战提供强大的空中支援。 (1)要注愈统筹安排销售费用，注意媒体广告的有效性。 (2)要充分配合终端阵地战的需要，把握好时机，做到及时、准确、针对性强、命中率高。 (3)还要注意广告落地问题，比如及时向广大消费者通报企业的媒体广告时间和内容，或把广告报样放在终端店面显眼的部分，这样就会把广告与产品连接起来，对消费者起到双重强化的效果；或者是在报纸广告上注明“凭此样报可到某某柜台领取礼品或参加某项活动”等内容，使空中拦截更加高效地协同终端售点的阵地战。 源头拦截就是在目标消费群的生活区或工作场所进行的产品宣传和促销拦截，有的营销专家称该方式为终端的进一步延伸，也有人称之为“未来终端或后终端”，因其更直接、更明了、更快捷、更有针对性，目前医药保健品和家电、家居类产品此招使用较多，效果也比较明显。 （1）社区服务活动。在居民点进行企业品牌系列产品的免费上门维修与养护指导，通过优质的服务为消费者提供超值的回报．提高品牌知名度和美誉度，通过产品消费者的口头传播带来回头客。也就是利用消费者的口碑传播，促进销售。（洁具产品的免费保养、咨询） （2）社区促销演示或文化娱乐活动。企业投人资金组织和自身产品相关的文艺演出或文化娱乐活动．以提高企业品牌的影响力，从而达到拦截目标消费者的目的。如医药品的周日义诊活动等，比较突出的例子是九阳豆浆机经常在大的居民点做促销演示，制作五豆豆浆、消暑豆浆及益智豆浆等多种口味，经常吸引很多中老年消费者观看，有时还能在现场达成数目可观的直接销售。 （3）居民区的产品广告牌。这些大家稍有留意就会注意有很多的，比如大门边挂个“红桃K”，紧接着就会有一个家居装修的条幅出现，最多的是楼梯间各式各样的广告。 （4）促销DM和广告，有的直接夹在门缝里，有的是通过夹报送到工作单位，有时是人在门口发宣传品。虽然现在很多城市的居民区加强了管理，严禁在社区搞促销活动，但还是“野火烧不尽，春风吹又生”，而且招数也越来越先进，只要努力想办法，总会把社区促销搞好的。 阵前拦截是指顾客从商场门口到店面前的导购和宣传说服活动，这个过程是消费者选择厂家的过程，也是影响消费者购买意向的重要阶段，因而阵前拦截是关键的临门一脚。 阵前拦截主要体现在商场门