雪花啤酒网络营销成功案例解析.ppt

* ——暨雪花啤酒2006网络营销传播成功案例 随着雪花啤酒啤酒爱好者探源长江队伍凯旋归来，2006年度雪花啤 酒勇闯天涯主题活动网络传播项目胜利结束。作为专业网络营销服务 商，龙拓互动雪花项目团队与华润雪花啤酒（中国）有限公司精诚协 作，以整合网络营销为推广策略，贯彻专业的随需应变服务理念，取得 了实实在在的投放效果，远远超乎预期目标，将这次活动的网络推广成 功打造为互联网2006年度快速消费品网络营销的经典案例。 案例简介 “雪花啤酒创造性地把品牌营销活动和网络营销手段相结合，迅速占领消费者心智，在非奥运营销中初战告捷。” ————《网易TODAY》 背景回顾 勇闯天涯活动作为雪花啤酒长期市场推广的主要战略之一，已经 成为独立的品牌活动象征。2005年第一期勇闯天涯活动首次在网络平台 上开展推广招募，只是以简单的购买为主，几乎没有策略可言，结果效 果平平，互联网推广的优势没有突显出来。2006年度，华润雪花啤酒勇 闯天涯活动的网络推广开始转为以实效为主的路线，并在全国多家提供 互联网营销服务的专业公司进行代理招标。 需求难点 如何在有限的预算下， 让“勇闯天涯”成为2006年度网民的热点话题？ 如何能招募到专业理想的志愿者？ 如何能保证活动网站的流量和活跃度？ 应对策略 D1 C1 B1 A1 回应 1 参与 2 传递 3 D2 C2 B2 A2 D3 C3 B3 A3 销售 D 品牌 C 活动 B 广告 A 单点到多点 消费者参与的程度 LOW HIGH VALUE FOCUS 最佳实效区D3 不同区间显示不同的效果 互动效果区 利益提升区 线上线下的互动 广告主利益不断增加 整合营销目标及效果 Click（回应） Action（参与） Interaction（传递） 明确的目标是整合营销的前提。 整合营销目标解析 Click Action Interaction 媒介元素 媒体 频道 合作 形式 创意 市场元素 受众 习惯 活跃 偏好 认同 品牌 产品/活动 整合营销目标拓扑 七剑齐发——媒体投放分析 我们在媒介选择上首要原则是符合我们整合营销策略，选择符合雪 花啤酒勇闯天涯传播需求的优势媒体，不同的推广手段和媒体优势资源 结合。同时，通过最具性价比的购买方法，来获得最多的推广资源。例 如我们采取与网易邮箱合作的方式获得了2千多万的推广资源。 媒体就是营销！ 投放时间: 2006年6月5日-2006年8月31日 投放媒体: 网易、QQ、SOHU、新浪、百度、博客网、绿野、三夫、白浪、穿山甲、磨坊 评估参数：曝光量、点击数、注册量 投放效果总体分析 第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXA） 雪花网站排名和访问量均得到大幅提升 第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXA） 广告投放期间网站流量达到前所未有高度 双赢——合作推广总结 联合推广概述 我们采取与网易优势产品——免费邮箱合作推广及与博客网的注册合作推 广两种方式，目的在于通过奖品刺激，利用邮箱庞大的用户群，博客部分则吸 引较高层次较高素质用户关注。为网站带来大量注册用户，实践证明，两者为 网站带来了近5万注册用户，达到了预想的目标，而且注册成本低廉（11元左 右），大大低于目前互联网平均成本。是本次整合营销中最为精彩的篇章。 提供随需应变的服务 龙拓互动认为：兵无定势，水无定形。互联网每时更新，互联网服务也应该与时而变。需求决定服务，我们必须与客户紧密配合，根据实际情况来及时调整策略方法。 为了更好地服务雪花，龙拓互动成立了一个总裁领导的跨部门服务团队，与客户及时沟通，坚持随需应变的服务理念，不仅提供给客户合同内要求更高的服务，而且为客户设身处地，提供更多的增值服务。 广告创意要配合投放策略，各有重点 创意要随需而变，不能一成不变 热点事件巧妙结合可以增加传播力度 广告创意不是贴画片，需要吸引力和冲击力 一定时期内保持创意稳定可以稳定传播效果 随需应变之创意服务 冲浪活力篇 逃离都市篇 足球地球篇 最佳阵容篇 青藏铁路篇 创意展示——通栏 创意展示——对联与画中画 随需应变之网站建设 整合营销的重要点在于避免木桶效应，任何环节都需要及时跟进。网站建设包括企业网站建设和活动网站建设运营。企业网站作为雪花企业和品牌展示平台、商务平台，在推广期间中不断建设完善。 雪花啤酒勇闯天涯Minisite作为本次推广落脚点和基石，承担着活动信息传达，活动全面展示，以及推广效果最终体现。因此Minisite各个环节都应当根据不同时期需求来调整。我们调整的重点集中在Minisite首页及博客版面。 企业网站首页（目前）