蝶泉品牌策略发展规划.ppt

蝶泉2007策略发展规划 纲 　　要 回顾－06年我们品牌的启动之路 展望－07年我们品牌的发展之路  合理规划品牌发展方向 从建立长期品牌价值的高度，定“蝶泉”为液态奶品牌名,大理邓川定为奶源基地的功能利益点,云南滇西地区作为品牌建设重点区域,在昆明树立品牌形象 提炼品牌核心进行品牌传播 设定以“源来好奶在蝶泉”为品牌核心 围绕品牌核心进行平面设计，并通过POP及延展物料进行传播 产品层面 合理调整产品结构，规划包装形象，坚持正确的产品发展方向 重点发展常温奶，扩大市场占有率 将蝶泉产品分为“纯奶”、“酸奶乳饮料”、“酸牛奶”三大类进行包装规划，提升包装形象，统一视觉效果 以百利包为前期主推产品 提升目前主力产品利乐枕 随后考虑其他形象产品 推广层面 媒体投放 献礼之花杂志稿单期投放 ＰＲ 参加第十三届中国广告节 ＳＰ 百利包新品上市试饮活动 生动化物品投放 2007年于蝶泉而言—— 全新的一年 全新的起点！ 2007年的课题 蝶泉的品牌战略 蝶泉2007年市场策略建议 产品线规划建议 2007传播推广建议 蝶泉的品牌战略 市场背景 云南传统知名品牌之一； 偏居滇西，以奶粉而闻名； 在昆明有雪兰等强大竞争对手； 在滇西有来思尔、欧亚等当地竞争对手。 消费者的认知 我们进行了一些消费者的了解： 邓川，熟悉；蝶泉，似曾相识； 邓川，老品牌，值得信任； 产品质量不稳定，产品也不太多； 特浓产品不错； 小结与分析 从邓川到蝶泉，还需要进行一定的消费者认知教育； 对品牌的认知，处于“熟悉”的阶段，缺乏品牌核心形象认知，遇上强大的竞争对手时，容易产生品牌转移； 产品线有待增整。 传播分析 “源来好奶在蝶泉——产自大理邓川”分析： 优点： 给出消费者购买理由； 点明邓川与蝶泉的关系，便于品牌资产的递延； 不足： “好奶、邓川”还只是继承旧有的品牌资产，并没有新的品牌资产的深化与发展； “好奶”的定义还是比较模糊的。 2007年，全新的起点年， 继续吃老本？ 深化品牌策略，形成品牌战略？ 品牌战略之品牌核心 品牌核心： 品牌战略的基础； 一个品牌的“语言”与“行为”的准绳； 一个企业的理念基础，所有员工的理念与行为的准绳。 品牌战略之意义 品牌战略： 区隔竞争对手的品牌DNA； 与竞争对手形成占有不同的喜好市场，避免被强大的竞争对手消灭；（案例：佳得乐） 使企业明确长年的品牌发展与传播的主线，不会产生长年传播，越传播形象越迷糊的情况。 品牌战略之品牌核心 品牌核心： 品牌战略之品牌核心 寻找品牌核心的诉求核心支持： “源来好奶在蝶泉 ——产自大理邓川” Why? 品牌战略之品牌核心 我们拥有什么： 500年的养牛经验与悠久历史； 高原的丰富水草； 大理邓川朴素的白家养牛人； 一头头牛，而非专业的牧场群牛； …… 品牌战略之品牌核心 我们拥有的是“牛”，而非“牧场”； 我们的牛是： 吃百草成长的牛（高原丰富花草） 与养牛人一起爬山的“运动牛” 与养牛人一起外出，他耕作，牛自己溜达吃草的“自由牛” 喝山泉水长大的牛 …… 品牌战略之品牌核心 我们的牛是： 品牌战略之品牌核心 我们的牛是： 与养牛人一起爬山的“运动牛” 与养牛人一起外出，他耕作，牛自己溜达吃草的“自由牛” …… 品牌战略之品牌核心 我们的牛是：活生生的一个“人” 懂得选择各种好吃的东西，而不是天天吃一二种被称为“饲料”的单一食物； 喜欢自由、喜欢运动 生活自得而乐； 与家人一样有着滇西人自己的生活理念 快乐自由，满足而自得，回报以更好的奶 品牌战略之品牌核心 滇西人： 生于斯，长于斯： 生活水平不高，但生活得很自在快乐； 对于生活的奢望就是可以多挣点钱，让家人可以多买些衣，多买些家用品，过得更好些； 认为钱应该花在应该花的地方，不应该浪费，有二分钱花一分钱，不会提前消费； 对于生活的大改变是难以接受的； 品牌战略之品牌核心 品牌个性与态度策略分析： 当地品牌VS全国性品牌，其优势在于当地化； 物以类聚，人以群分，当地化，是本地人喜欢购买的又一个充分理由！ 品牌战略之品牌核心 品牌个性与态度策略分析： 具备当地人的个性与特点的同时； 可以影响、领导当地人的，是意见领袖！ 品牌战略之品牌核心 品牌个性分析： 品牌战略之品牌核心 品牌态度： 态度比个性更具体，更是一个品牌的承诺； 我们的品牌也是企业品牌，因此需要更有企业的理念、态度！ 品牌战略之品牌核心 品牌态度： 知足的品牌，是具有内涵的品牌，谦和而坚定； 高原的水草、白家人、白家牛、当地的消费者，给予蝶泉生存与发展的空间与舞台； 知足而知恩，知恩而懂得回馈，回馈好的产品，回