深度--温哥华山庄地产项目推广提案.ppt

对于东方，赭石用来表达信仰 在中国，传统木质结构的天然机理，是已知历史最早的赭石色，它被用来构建宫殿与庙宇，表达对于信仰的恭谦姿态。 对于西方，赭石象征权威的尊严 参考欧洲剑桥学院于牛津大学的成片赭石群落，这是西方对于权威默认的尊敬，其更深的含义，恰恰代表了西方贵族血统中，对于建筑仪式感的要求与标准。 对于我们，它是温哥华的代言 时至今日，东方与西方不同的文化延伸汇集于此，以特定的建筑，标示特定的人群，属于我们的赭石色精神终将呈现。 在女人眼中，赭石的印象是精致 在女性感性的认知中，精致的赭石代表细腻与柔和，它是女人内心安全感最恰当的背景色。 在男人眼中，赭石的印象是威严 在男性的思维领域里，赭石象征权力与威严，这是雄性心理对于集权主义最低调的隐喻。 在温哥华，它是值得珍藏的城市杰作 在这里，它是综合所有人类成员的美感标准，以色彩精神阐述人群的建筑集优者。 温哥华广场·山庄 赭石建筑群落，特定阶层的信仰 THE BROWN STONE 最纯粹的赭石精神 温哥华广场·山庄，城市稀缺建筑，“对特定阶层的特别尊重” 阶段主题： UEP 要来源于产品和客户的契合点！ 要与二者有深度的联系！ 而非凭空概念！ 说在前面 一、品牌远景 Brand Target （1）目标—— [市场影响力] 一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。 （2）观念——[品牌塑造] 一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。 （3）产品——[客群锁定] 一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。 （4）营销——[整合创新] 一个实现精神利益带动物质利益的整合行销理念。 二、策略源起 Strategies Originate 前章所说，传播所要达到的目标是——目标客户群居所对的身份认定。 如何达到这个目标，我们认为，要从大处着眼，因为： 社会话题最为精英阶层所关注，他们的争论与见地正是使事件成为话题的根本，这也是与之进行有效沟通的捷径。 我们没必要制造大的事件，但我们可以通过一些与项目有关联性的话题来迎合精英人群，使之在关注话题的同时自然而然的对项目产生认同感。 从与项目具有高度关联性的社会话题入手，迅速形成关注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注，其推广过程本身具有前沿特质。 进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。 三、策略核心 Strategies Core 实现精神利益带动物质利益的整合传播 四、策略构成 Strategies Constitute 执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征 户型/价格 社区气质-外立面 推广调性-项目性格 开发理念-品牌-文化 品牌营销 竞争力战术+阶层语境 产品特征 购房者消费心态感知过程 策略解读（1）最终目标：品牌营销 本项目有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因： A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下基础； B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多 种户型、较长销售期的推广极为有利； C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间 机会越大； D、更能影响新客户同时维护好一期老客户。 策略解读（2）竞争力战术+ 阶层语境 目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与目标客户群的双向沟通。 通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的产品优势转化成品牌个性，从而形成真正的销售态势，最终成就一个真正具备前沿气质的国际社区。 策略解读（3）产品特征 最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对建房标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销 售水到渠成的最优途径。 营销手段之 ?讲故事，缔造经典 。■几乎每一个知名品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。■·近千年欧洲建筑史及与温哥华山庄的故事。■加拿大或者英国设计师与温哥华山庄的故事。■提升溢价，不仅是在谈阶层属性，销售人员更多地与客人谈论项目建筑风格及历史，建筑、园林、室内设