促销品牌化.ppt

促销品牌化 市场部 目录 随着品牌运作，广义的促销包括促销（降价等直接的方式）与推广，建立在品牌的基础上的，是现代品牌建设必不可少的两部分。而促销，推广与生动化是Share of sight 吸引消费者的三种模式。 所有market工作，都可以归原到：WHO思考所有问题时针对的目标消费者，WHAT给她一个承诺或者买的理由，即形成我们产品的定位与概念。最后阶段，HOW，如何实现我们的定位，如何满足和有效地迎合我们的消费者。 为什么着重研究这部分呢？因为购买者与我们不一样，在家使用东西和在店里买东西时候心态等不一样，消费者走进店内环境等外界因素发生变化，影响购买者心态的巨大变化，，影响他的视觉即Share of sight 。 Share of sight 三种模式 推广 促销 生动化 推广，基于品牌资产（Brand Equity）,推动目标消费者对品牌的广知广用（消费时的出发点来自于品牌，推广是一个长期的过程），具备突出的品牌差异化，具有不可复制的特点，降价等方式，竞争者们都可做到，但推广的往往是独有的东西因此不易复制。例如南孚电池的一节更比六节强，应用到当年相当热的非常六加一节目，适合目标人群，贴合产品的品牌资产特点一。六。；竞争对手在这样的推广过程中不能复制，比如双鹿等，即不能以这样的形式。联系到我们，倍舒特品牌，要考虑对手无法复制的推广手段，例如我们的名字倍舒特本身。 促销，推动目标消费者采取购买行动。具备短期性、立竿见影的特点，缺乏品牌差异化，易复制性。（以礼见长）短期内要快速增加我们的销量，促销是必不可少的，因为过程中对消费者刺激非常的快；不足之处：如长期坚持的话，有可能不能够影响新的消费者，而且透支未来的销量。 生动化——陈列（In-Store Communication）。通过常规的包装、陈列及生动化物料有效传递产品卖点以促进消费者购买。这是营销的基础。（无障碍购买）；陈列作为一个终端的媒体，成功吸引消费者，给她充分传递自身信息，即告诉她购买的理由，最终她愿意为产品买单，整个购买行为结束。即STOP，通过陈列的信息，使消费者成功停留，然后涉及到HOLD，即给她什么承诺，给她购买理由；CLOSE，让她愿意买单，即购买行为结束。举例宝洁公司，统计消费者购买时停留时间等相关数据，得出终端调研的结论：陈列什么位置最有效；什么样的产品价格有效；整个设计的陈列生动化的效果，比过去的差异性。走店或市场时候要多留意较强的公司的陈列，发现他们陈列有统一模式，很多共同之处。一个好的，有效的In-Store Communication不需要促销员，它自己“会说话”可以成功传递商品信息。 推广促销生动化差异： 如何看待促销 要做一个有效的促销，从三部分进行考虑： 首先Brand品牌发展的需求，Category品类发展需要，竞争策略即从牺牲利润的低价竞争转向客户价值和产品竞争。 其次，理解购物者的需求和行为，强调竞争策略的独特性，品牌特点，别人没谈到过，使之产生共鸣。清楚了解购买障碍，即为什么不买我们，购物者的购买行为复杂化，购买障碍增加。商店内信息越来越多，越来越多的品类等，如果对于不忠诚的消费者，他首先可能排除法，先丢，促销陷阱:举例买一赠一，可能会抢了未来的销量。 然后要考虑零售商，MT的发展，有偿的营销平台；最大化ROI的赢得终端零售资源，争夺档期/陈列/货架等，找到零售商的需求，不只限于销售的需求，例如活动主题的贴合度，适合于整个卖场的销售环境和活动主题；低价竞技场，但不盲目跟随零售商的低价竞争模式,平衡二者的利益点。零售商数量规模等发展迅速，我们要不断跟上其发展的速度。 良好的促销培养品牌持续增长能力，培养忠诚消费者，使销量呈良性增长； 促销陷井：盲目的促销只是抢了未来的销量！ 全面的看待促销作用/目的： 品牌建设长期增长，前提是基于品牌本身，可以提升记忆； 吸引品类新用户； 转化竞争品牌的用户； 推广新产品； 巩固忠诚度防止流失； 鼓励当前用户买更多产品； 赢得零售商的战略合作关系，责任感，公益形象等。 如何思考品牌化促销？ 一，促销是基于品牌资产基础来推动生意的发展. 非常明确我们的品牌定位，充分认知我们的品牌基于自身Brand Equity；WPI指品牌本身的一个驱动力，如电池就是耐用。 Key issue品牌本身面临的问题-价格障碍-低价竞争-价值感低，即价格贵，觉得不值。 新想法：推广新产品时，也是从品牌发展的需要出发去策划整个的推广活动； 二，促销应该是以购物者导向（shopper based）的营销方案。购物者认知： Shopper fundamental（需求，态度，行为习惯） Shopper insights，深入洞察消费者的真实意思，购物者的需求是多元化的，