沈阳清韵百园营销策划报告.doc

清韵百园营销策划报告 沈阳市场别墅产品分析 一、沈阳别墅市场宏观市场分析 1、市场前景：整体前景看好 政策限制，禁批别墅用地，严控类别墅与低密度住宅 2006年《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》 自然资源区域配套逐渐完善 市场回暖，交易量上升（06年销售300套以上） 消费人群扩大，身份多样化 2、别墅分布：南部日落、东部崛起 目前主要分布在棋盘山风景区、机场附近、浑南区域、荷兰村区域和农业高新区五大区域 05年前，南部机场别墅区作为别墅主要供应区曾经历了一段辉煌期，但由于区域发展迟缓，生活和基础配套不健全，销售停滞不前 东部别墅区随着世园会、蒲河新城等发展热点的出现，以及资源优势的差异开始发力，06年新建别墅均分布在东部区域，别墅的主要分布区域逐渐东移。 区 域 项 目 名 称 棋盘山别墅区 山地艺墅、天柱山庄、维也纳森林别墅、辉山别墅、阳光·假日山庄 一品洋房、桑堤雅纳、兰乔圣菲、方迪山庄、沈阳奥林匹克花园。 机场别墅区 锦绣山庄、莱茵南郡、香格·蔚蓝、花溪山庄、信盟花园 玫瑰园、比华利庄园、佳地园、皇嘉美墅、美地庄园 浑南别墅区 银基·东方威尼斯、新世界·翠堤豪园 假日·伊丽雅特湾、亚泰·国际花园 农业高新别墅区 泉涌新镇、翔凤·山水国际 北部别墅区 巴黎世家、加州阳光、东油馨村、博士花园 3、建筑形态：以联排形式产品为主 房产市场发展晚，还没有认清什么是别墅就已经与其它城市一起进行TOWNHOUSE的产品炒作 几个独栋别墅大盘运营失误，造成早期独栋别墅进入了自然消化阶段，卖的好的项目少 2003年后以联排为主的大型别墅群成为别墅市场的主要供应者 相对较低总价、广泛目标客群使“别墅”市场较为火爆，但产品品质与形态与低密度住宅更为相近，并非真正的别墅产品 2006年新品供应以联排为主角，联排、双拼别墅套数占总别墅套数的85％。仅有锦绣山庄（30套）、兰乔圣菲（30套）、山地艺墅、翔凤·山 水国际和少许别墅有单体别墅供应 4、建筑风格：产品建筑同质化现象严重 多数仍延续传统欧陆建筑风格，如法国、德式、西班牙等，尚无现代、简约、中式等风格 文化包装不足，不重视对“文化”的挖掘，营销手段落后。除万科兰乔圣菲个性和品质比较突出，大部分不讲究策划、营销手段的运用，都采取口碑相传和“钓鱼式”销售 5、价格增长：每年按照5%~10%上涨 据官方数据，全市别墅均价2003年3391元/平，2004年4516元/平，2005年为4776元/平 别墅价格以5％-10％的年增长平稳上涨 目前，联排、叠拼别墅价格主要集中在3500-4500元/平，双拼、独体别墅主要集中在5000-10000元/平 从价格与品质来看，档次参差不齐，从3000元/平方米到10000元/平方米的项目共存，供应量呈现 “菱形” ：高端和低端的项目数量少，中 间的项目比重最大 整体特点：产品发展以自然风景条件为优、发展势头逐渐攀升、同质化现象严重 以自然风景条件为优 06年主要的供应区域以景观资源丰富风景秀丽的东部为主，浦河地区为副。由于整体的环境较好，政府的大力改造、支持。整体的区域发展迅速较快， 配套逐渐健全。 发展势头逐渐攀升 高品质楼盘集中，成为别墅产品的销售主力。从03年开始，别墅产品价格逐渐攀升，涨幅为5%~10%。产品去区划量也在逐年提高。 同质化现象严重 多数仍延续传统欧陆建筑风格，如法国、德式、西班牙等，尚无现代、简约、中式等风格。同时整体的产品推广及产品的定位无新意。没有体现产品与产品的差异。 对本项目影响表现 产品具有得天独厚的自然条件，也是产品的至关重要的优势。产品的建筑形态及产品的规划定位区别于区域内同类产品。项目的综合条件较好。 二、沈阳别墅市场分析 1、供应量及产品情况 区域分布 项目名称 06年供应量 建筑形式 主力面积 价格区间 棋盘山别墅区 桑地亚纳 61 联排 330-480 7000左右 38 双拼 400-660 9000左右 兰桥圣菲 30 独栋 280-490 13000以上 沈阳奥林匹克花园 22 双拼 350-480 7000左右 274 联排 170-250 4700左右 40 叠拼 170-190 4500左右 方迪山庄 24 独栋 520-750 10000左右 22 双拼 280-300 8500左右 机场别墅区 锦绣山庄 30 独栋 300 9500-11000 香格·蔚蓝 300 叠拼、联排 170-260 3800-4200 花溪山庄 35 独栋 330-340 4200-7000 信盟花园 60 联排 200-400 5000 美地庄园 228 联排 175-195 3500 8 独栋 500 5100 农业高新别墅区 九