“骠骑将军”系列白酒营销策划方案.doc

甘肃中牧山丹马场总场骠骑将军系列酒兰州市场营销策划案引 言 尽管人们的活水平在不断提高甘肃中牧山丹马场总场骠骑将军系列酒 第一部分 市场环境与内部条件分析 一、全国白酒市场的基本状况及发展趋势 （一）总体走势：产大于销产销下降 当前我国白酒产大于销，供过于求是主要矛盾。1997年以前5年的全国白酒量增加了100 万吨，1996年白酒产量达到我国白酒产量最高水平，超过了800万吨。1997年全国白酒生产开始出现负增长，为780多万吨，1998年大幅下挫为600万吨350万吨左右。可以说，全国白酒业进入了调整阶段，。研究人员认为白酒总量下降的原因在于： 、国家对白酒行业实行限制发展政策，对酒类产销实行综合治理；同时，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇，造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒对市场的分流。 、大众文化素质不断提高，人们生活节奏在加快，同时白酒的“烈性”使人们更加恐惧，这导致消费者对白酒需求的降低。 、改革开放使我国的企业格局发生极大的变化，企业管理的制度化和下岗、就业的威胁，使人们不再轻易放纵自己，以致酒量下降。 、更高档的洋酒的出现，使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒，同时以名酒为礼品的人有了更多的选择。 、公款挥霍性消费减少、政府自身对高档酒的限制消费也是促使白酒消费减少的一个原因。 调查显示，由于工作的原因，早餐、午餐饮酒人已经很少人们饮酒的时间大多放在了晚餐（93．9％），这样人们能有心情慢慢地饮，而且饮后有时间休息而不用做其他事情，这也是白酒销量下降的一个重要原因。另外的原因是，多数人（66．5％）饮酒量也不大，一般都在二两以下。 　　消费者品牌意识日渐增强 　　越成熟的人群，品牌意识越强 　　调查有67％的人表示自己有最喜欢的白酒品牌，33％的人表示没有或说不清自己最喜欢的白酒品牌。同时，随着年龄增大，人群中表示自己有最喜欢的白酒品牌的比例也在增加。 　　质量稳定的知名品牌受人喜爱 　　调查显示，质量稳定的知名品牌白酒受到人们喜爱，这其中包括五粮液、茅台、二锅头、等。此外，有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。　　　　品牌趋于集中价格走向分化 　　在人们的日常饮酒消费调查中发现，白酒的品牌越来越少了。这与许多酒厂的“关、停、并、转”有关，日益激烈的市场竞争消费者消费习惯的成熟有关。在消费者喜欢的名酒中不难发现，名酒正在向两个方向分化。一是高档名酒，一是大众名酒。高档名酒如茅台、五粮液等，正在更深入地走向人们的生活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍稍有所下降，购买高档白酒的高收入人群有所增加。此外，在大众餐桌上，低档名酒仍占主要地位，20元以下的白酒成为大众消费者（52．6％）主要购买的白酒。 　　低度酒正在受到欢迎人平时饮用的主要是38度以下的白酒 （三）市场竞争日趋激烈，白酒企业生存环境恶化 1、白酒行业内的竞争升级，行业整体利润下滑 对年中国白酒企业来说，可谓是尝到了真正的竞争“味道”。品牌、市场、终端、服务、价格———无不显露出“火药味”，为了争取一个“酒店促销权”，不惜成本，你出5000元进店费，我则出1万元店庆费———如此一来，得利的是酒店，反正它的核心不在“卖酒”，而是在“卖菜”，既然你要送上门，不接白不接。仅从终端渠道竞争不难看出，白酒业的竞争正陷入一个怪圈：即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力，而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手，如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。从目前白酒业的竞争状况看，明显的是竞争程度加大，市场容量饱和，销售利润变薄业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。未来的白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。　　从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业仍然是一个高利润的产业；第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3.7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，仍然缺乏像“茅台”“五粮液”这样的真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒