宜家·汤臣别墅整合推广.ppt

汤逊湖：本身就是一个品牌 别墅：产品定性，代表一种居住水平与品质 大师：建筑大师，生活大师，学问大师，事业大 师，当然也是领袖 另一种生活状态：静。 行看流水坐看云 好鸟关关知我意 半窗竹影半窗月 白云与我最相知 清风惊破梦，涧水静涵虚。 春老花犹媚，秋残叶未疏。 带大家一起进入宜家汤臣的生活。 阶段攻击演示图 无可挑剔的硬件支持： 1、汤逊湖别墅区，半岛湖景别墅 2、英国规划师，800亩占地，0.4容积率 3、后现代主义风格，师法自然之理念 4、生命树大创意规划 5、灯塔——建筑特色，区域标志 关键是，别人敢这样提吗？市场姿态显而易见 [ 汤逊湖畔 ?别墅大师 ] 不怕买别墅的人想不起别墅大师 也不怕他不想做别墅生活大师 就怕他不是买别墅的人 [ 汤逊湖畔 ?英伦别墅大师 ] 总定位给到消费者更多的精神享受， 甚至实实在在的虚荣心——身份象征——自我嘉奖 那么， 我们还能给到他们什么实际的身体享受呢？ 那就是：一种实实在在的生活 另一种生活哲学：闲。 湖畔生活 家就在湖水边 水总有一种磁场的魔力 让我每天站在她的身边 心灵在平静中升华 体味生命的骄傲 藏在风景里的房子 喜欢这里的房子，从来没有理由 在风景的温柔中总带着含蓄 每次我走过 房子给我的是自然里的平静 这一刻我才明白，生命是属于这里的 有一天朋友也知道了我居住的秘密 “生命树”的长出来的生活大社区 道路成为了树干、小路和水系成为了树枝、景观区构成了树冠 人行绿地铺成了绿色脉络，家自由生长在两旁 像鸟儿一样住在树里 大院子生长在湖岸小洲 院子里大多数散落的是碧草绿树 只有1/8的地方生长着房子 听觉半径里，只有自然的声音 与灯塔相恋的黄昏 牵着妻子的手，赎回20年前的光阴 不是旁边灯塔的光 也不是灯塔的路 而是灯塔下的祥和、温软 赶赴阳台上的PARTY 没有回家是让我这样的急迫 虽然 车的两边总有我看不完的风景 因为我赶赴与家人 在阳台上的PARTY 依恋周末的游艇 依恋，游艇带着家人出航的优雅 依恋这样高贵的音乐 依恋挥洒如此盛大的欢乐 一切都在这里，在每个周末 在宜家 ? 汤臣 …… …… 这是生活大师专属领地 在宜家 · 汤臣 确立推广总调性 领导者、稳健的、厚重的、格调的 我们如何用“汤逊湖畔 ? 别墅大师”击穿市场 ——进入市场攻击部分 第四部分 ?拨正? 必须掌握的市场认知购买级系 认 知 项 目 购买 感性阶段 产 生 兴 趣 分 析 项 目 到 现 场 来 理性阶段 好产品 好价钱 按营销环节，明确广告任务： 认 知 项 目 产 生 兴 趣 到 现 场 来 让目标群 由此结合销售周期，确立科学的市场攻击计划 必须分阶段实施 * 再整合推广构想 [ 宜家?汤臣 ] 长城盛花广告 2003.9 【房地产广告营销的三种方式 】 产品广告 概念广告 行为广告 产品广告 在产品力特别强的项目上运用，如开创性的产品，通常价格与价值较吻合。 方式一： 概念广告 主要在产品优势不明显的项目上运用，通常能形成强有力的附加价值。 方式二： 【房地产广告营销的三种方式 】 产品广告 概念广告 行为广告 行为广告 主要在产品体量不大且总价高的项目上运用，但销售速度缓慢。 方式三： 【房地产广告营销的三种方式 】 产品广告 概念广告 行为广告 课题 我们的项目应该采用何种广告营销？ ——这是我们要解决的问题！ 先看看我们的项目之前采取了什么广告方式？ 第一部分 ?诊断? 广告定位：领袖一方 媒体策略：户外广告，通道路旗 报版广告：三款软广告，卖点诉求 宣传物料：折页、单张 营销礼品：精美扑克牌等 除了看，还要想 ——仿佛是概念广告，又好像不是？ 广告效果： 1、市场形象：不明确 2、区隔优势：没有建立 3、市场知名度：低 4、美誉度：有待建立 除了看，还要想 销售尴尬： 1、落定者少 2、积累客户少 3、口碑效应没被启动 除了看，还要想 广告定位：不能向市场传递实用信息 广告计划：没有统一的广告执行计划 广告推进：过于急躁 广告调性：与定位不符，不统一 视觉表现：色彩丰富，传递信息紊乱 原因在哪里？ 有没有一个很好的广告策略来解决这些问题？ 第二部分 ?究根? 很有必要再认识广告在我们楼盘销售中的角色？ 广告策略 竞争优势 资本投入 销售活动 生存利基 建立 指导 界定 推动 执行 强化 形成 吸引 最好的广告策略必定能指导资源运营的良性循环。 我们的楼盘是否能支持强有力广告策略？ 1、汤逊湖别墅区，半岛湖景别墅 2、800亩占地，0.4容积率 3、后现代主义风格，师法自然之理念 4、生命树大手笔规划 5、灯塔——明显的建筑特色，点睛之笔