好印象家私品牌规划方案.doc

好印象家私品牌规划案 (陈海兵) 一个真正的企业必须创造两种价值： 一是货币价值；即把产品变为货币，实现有形资产的增值。 二是品牌价值；即在实现货币价值的同时创造无形资产——品牌。 只注重产品或货币价值的企业如同只看重眼前利益，企业永远无法发展状大，且有随时倒闭出局的可能。在实现从产品到货币的过程中同时创造出“名牌”，能使企业“名利双收”！好品牌能产生溢价，它可以通过产品价格的提升变品牌价值为货币价值。即使完全失去有形产品，也可以通过品牌复原整个企业。 第一部分：品牌是什么？ 我们认为—— 每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品都可成为一个品牌；品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告等多种形式的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。 “消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产” 消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化。 企业竞争由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。 在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。 第二部分：品牌检核 1、家具品牌意识不断增强 2006年，品牌建设成为家具行业被提及率最高的一个词，甚至有人断言，2006年至2010是家具企业的“品牌建设年”。濮存昕与耀邦家具、吴若甫与华鹤家具、奥运冠军陈忠和与左右家私……最有影响力的大概算是葛优代言的曲美家具，一句“家具好，车小”的幽默场景让人忍俊不禁，葛优一系列的演绎让曲美家具在全国的知名度和美誉度迅速提升，曲美品牌的迅速崛起，葛优功不可没。从这些现象可以发现,中国家具企业品牌意识在不断增强。 2、家具行业品牌制胜 当今家具市场已从价格竞争逐步转入品牌竞争。在未来的家具消费中，品牌就是市场，品牌就是效益。因此要在新产品开发的同时，做好品牌建设，大力培育名牌产品，大中型企业都要有自己的品牌产品，主要产区要建设自己的地区品牌，在国际家具贸易市场上，则要树立中国家具的整体品牌。以品牌建设来提升我国家具的市场竞争能力。 3、家具企业的品牌意识缺陷 意识缺陷一：中小家具企业不需要做品牌 在传统观念中，经常有人认为“中小家具企业不需要做品牌，做好销售就行了”。这是一种完全错误的观点。 世界知名品牌的发展过程无一不是从一个很小的企业伴随着品牌建设而成长起来的。品牌就象企业培育的幼苗，越小越需要精心呵护。面对大企业、大品牌的竞争，中小企业的机会在哪里？出路就是努力以差异化、个性化去做品牌！只要精中精力、定位合理、策略得当，完全有可能在区域市场或细分市场做到第一品牌，从而对抗大品牌的竞争。 以广东为代表的华南家具就是一个例证，他们曾经不注重品牌，想以销售和款式战胜市场；当以大连和北京为代理的华北家具以及以上海为中心的华东家具市场快速发展的时候，他们才意识到品牌的重要性。以其多年的家具生产及销售经验，一批迅速成长的家具品牌终于使他们站稳了中国家具市场的头把交椅。 意识缺陷二：家具企业作品牌不如做渠道、做终端、做招商…… “招商热”：只想做招商不想做品牌，对渠道经销商承诺多兑现少，产品是好的，推广是大的，经销商死活是不管的，这种粗放的方式也成就了一些产品，但终究成就了了大气候。 “终端热”：典型的外强中干，比拼终端形象、终端广告、终端价格，纯粹肉搏式竞争；在对手没有跟进的时候，能够收到一定效果，当有实力有品牌的对手出现时就即刻烟来。 渠道、招商、终端是建树品牌不可或缺的环节，如果仅仅注重靠比拼招商的短期效果、终端的表面形象，在短时间内会收到一定的效果，你的投入大一点，销量就多一点，当你的投入减少时，销量就下滑。如此下去，入不敷出，很少企业能够长期支撑！花这些钱不如做品牌，品牌能给企业持续性效应，给消费者带来长久的满足和消费，给企业带不长期的利润。 意识缺陷三：做品牌不如做促销 家具行业中大部分企业认为，做品牌太慢，不如做促销来得快。他们大多只看重短期效益，没有长远打算。 销售可以复制，促销可以复制，渠道建设可以复制，只有品牌是企业在发展过程中形成的不可复制的核心竞争力。品牌的效益是持续并且持久的，它不只是长期效益，还有短期效益。品牌的传播过程，就是和消费者进行深度沟通与交流的过程，良好的传播比一惯的促销战更有销售力。 在品牌的传播基础上，适当进行一系不动声色是促销活动，往往会收到事半功倍的奇效； 在成都家具市场既有品牌效应又做了大量促销活动的当数青田家私和星期六家具，其部分模