化妆品欧洲之旅营销策划方案.ppt

提纲 首先阐述市场大环境及终端销售的重要性。接下来提出，企业在终端的选择和管理上存在的问题越来越突出，而促销时很好的终端销售分销手段的问题。然后分析当前市场环境以及产品的优势与劣势。最后针对以上分析的问题提出较好的有效的促销活动方案来解决以上问题。 背景 日益激烈的市场竞争条件下，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。 要及时掌握市场的消费动向，掌握市场的主动权，从根本上掌控自己的命运，成为市场的赢家，那么重视终端、做好终端，就做好了市场。终端建设成败的六个重要环节，即铺货、理货、售点广告、导购、促销、管理零售价格。掌握了这六个环节，必定可以游刃有余地管理终端。可以自信地预见：未来几年市场的大赢家就是那些不遗余力地建设、管理终端的厂家。 问题提出 当前随着我国市场经济的不断发展和完善，企业在终端的选择和管理上存在的问题越来越突出，在当前竞争激烈的市场背景下，促销这个问题的探讨成为热点；这个问题的解决对企业在对销售的运作中提高效率，降低分销成本具有指导的作用；这个问题的解决在市场促销学中企业对促销的管理的理论方面具有完善的作用。 当今的销售服务有这样一个基本法则——那就是谁掌握了销售终端，谁就是未来的赢家？并不是因为终端市场在生产和销售的服务过程中，始终承担着承上启下的作用，所以就说它重要。那么，为什么有企业在营销活动及服务中，还陷入了这样一个误区，那就是过分夸大了广告拉动市场的作用而忽视了终端市场的建设。其实，随着中国市场经济的逐步发展，未来营销市场服务的成功必将以质量归宗。在当今的市场上，已经有许多企业吸取了教训，开始实施营销战略的转变，正由重视广告宣传转向重视销售渠道的建设上业，努力提高零售终端的铺货和创造终端商品的占有率。 分析-----问题 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。　　 目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。 1劣势： A 新产品上市消费者对其功效了解不多。 B 价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。 2威胁： 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。 多种品牌的新产品入市，将对新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 解决----问题 提升目标市场目标消费者对香蔻品牌认知度，同时提高目标消费者对香蔻负离子洗发水的特性认知度，提升香蔻洗发水销量在这个活动过程中月销量。提高消费者对澳芙莱负离子洗发水特性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高澳芙莱负离子洗发水市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注澳芙莱，并且感受到澳芙莱产品对其周围人群的影响。提升澳芙莱的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习惯性消费。同时通过大规模的有奖促销，对澳芙莱品牌的地域特色进行充分的传播，务求能够最大程度地丰满其“美自澳洲来”的形象，以达到提升其知名度及美誉度的目的。 通过功能性诉求，配合促销活动引发消费者对香蔻洗发水的关注，促使部分消费者对产品的接购买。在这个目标实现以后通过品牌性诉求，配合促销活动，树立香蔻在消费者心中的品牌形象，通过有奖销售提升香蔻的销量。 终端建设主要有小百货店、日化店、夫妻店、量贩店、中小型超市等等，产品多数流向乡镇的小店。可以说香蔻的销售网点