云龙国际价格定位与策略.doc

【一】定价方法——“成本+利润”？“市场+竞争”？ 无论是以攫取高额利润，还是以快速回笼资金为主要目标，本案在定价时需考虑三个因素：成本、竞争、消费者。所以，“成本+利润”和“市场+竞争”是房地产定价的两种基本策略。 1、成本+利润 假若本案选择“成本+利润”定价策略，虽能清楚地知道能获取多少利润，但这是种典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险： 首先，定价过高使产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外。一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的产品，无法交易成功,“成本+利润”方法定出的价格便成了一种“虚拟价格”，那么制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。 其次，定价过低而较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场消费层级差距越来越大的市场，本项目势必要依靠新规划理念、新建筑设计、新环境营造、新科技运用等，打造项目与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值,而赢得市场青睐。而以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。 2、市场+竞争　　假若本案选择“市场+竞争”定价策略,其最大的好处就是,由于以市场价格指数和消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，时刻注意区别或跟随竞争对手，使实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态。 ⊙ 结论： 由此，本案定价将以市场、以消费者为中心，以“市场＋竞争”的方法，通过对竞争性项目的分析比较，推算和制定出比较合理与科学的价格体系。 【二】住宅定价及走势策略 1、多层 基于对竞争对手与类比楼盘进行优劣势对比分析，同时结合消费者购房时考虑要素的重要程度，进行如下系数调整： 项 目 地段 20 交通 20 内外环境20 内外配套20 社区规划10 物业管理10 综合系数100 均价 元/Ｍ2 比较系数 可调均价 元/Ｍ2 海韵广场 18 17 16 16 7 7 80 1870 1.06 1982 阳光雅园 17 16 17 17 8 7 83 1890 1.02 1927 金都广场 17 17 16 16 6 6 78 1800 1.09 1962 格兰晴天 17 16 16 16 6 6 77 1780 1.1 1958 云龙国际 19 18 17 17 7 7 85 由市场参考数据，可预估本案均价如下: 本案评估均价=（1982+1927+1962+1958）÷4=1957元/Ｍ2 ● 结论： 通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为1957元/Ｍ2+60元/Ｍ2（推广附加值）=2017元/Ｍ2。 ２、小高层 基于对竞争对手与类比楼盘市场反应及综合对比分析，同时结合消费者购房时考虑要素的重要程度，进行如下系数调整： 项　　目 地段 20 交通 20 内外环境20 内外配套20 社区规划10 物业管理10 综合系数100 均价 元/Ｍ2 比较系数 可调均价 Ｍ2 银河·名座 18 17 17 17 7 7 83 2180 1.02 2223 天创商业广场 18 18 17 18 8 6 85 2140 1.00 2140 安建丽都 17 17 16 16 7 8 81 2000 1.04 2080 聚龙豪庭 16 16 16 15 8 7 78 2080 1.09 2267 云龙国际 19 18 17 17 7 7 85 由市场参考数据，可预估本案均价如下: 本案评估均价=（2223+2140+2080+2267）÷4=2177元/Ｍ2 ● 结论： 通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为2177元/Ｍ2+60元/Ｍ2（推广附加值）=2237元/Ｍ2。 3、高层 由市场反馈信息可知，海阳市区内暂无高层住宅销售项目，所以本案的定价暂无可借鉴项目。根据经验，以及对海阳市民购房心理的初步研究，本案认为： 海阳市同其他三级城市一样，对于新产品——高层住宅存在一定的心理抗性，价格与小高层（甚至多层）相差无几。所以本案在制定价格时，选择纵向比较法，即“多层价格+高层建筑额外的建安成本”。 ● 结论： 本案高层在上市前需充分的市场引导，由概念到产品进行深度挖掘，最大限度消除客户对高层住宅的传统印象（高公摊、低使用率、高物业费），使定价在多层价格基础上，另加高层建筑的建安成本，本案高层住宅较为合理的均价应定为2410元/Ｍ2。 ●策略： 通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营销手段解决销售阻力，通过工程 进度及质量保证置业信心。所以在整盘营销中，广告、公关、促销、工程，一个都不能少，只有全 部都集合起来，力量在同一点爆发，[云龙国际]销售才能进行得又快又好。 4、住宅价格策略