半岛国际项目营销策划报告终稿.doc

目 录 一、项目概况 4 （一）地理位置 4 （二）项目指标 5 二、区域住宅市场调查与分析 6 （一）区域住宅市场的界定 6 （二）区域市场总体情况概述 8 （三）区域市场供给状况分析 10 1． 市场供给规模分析 10 2． 市场存量规模分析 13 3． 区域市场潜在供应量分析 16 4． 区域市场供应特点 17 5． 区域市场销售状况分析 19 a) 市场销售价格分析 19 b) 项目销售速度分析 23 三、项目市场定位与物业发展方向建议 24 （一）项目优劣势（SWOT）分析 24 1．优势（Strength）分析 24 2．劣势（Weekness）分析 26 3． 机会（Opportunity）分析 27 4． 威胁（Threat）分析 29 （二）市场定位 30 1. 定位策略 30 2. 定位方向 31 （三）客户定位 32 1．定位的依据 32 2。客户定位 32 3．客户比例 33 4．客户需求特点 34 （四）价格定位 35 （五）产品规划、设计建议 36 1. 产品的设计构思 36 2. 具体设计细节初步建议 37 3. 物业管理 40 四、本案的营销策略构想 41 （一）本案存在难点、风险分析 41 1. 难点分析： 41 2.风险分析： 42 （二）总体营销策略 43 1．结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略 43 2.本案的价格总策略 48 3.组建金隅嘉业客户会策略 49 4.组建北京真正的、最先进的数字化社区 50 5.提供精装修菜单服务 51 （三）推广方案 52 1． 推广核心课题 52 2． 卖点整合 53 3． 主概念提炼 53 4． 推广形象 54 5． 推广策略 54 6． 推广手段 56 7． LOGO设计思路及手法： 57 8． 包装方案： 58 9． 广告计划： 59 10． 具体的实施方案 60 （1）阶段性任务（推广行动方案） 60 （2）推广步骤 65 a) 营销任务阶段性分解 67 b) 营销费用总表 67 11． 具体推广包装方案各个点的具体方案： 69 a) LOGO的设计 69 b) 售楼处 70 c) 样板间 71 d) 楼书： 72 e) 工地围墙： 73 f) 引导系统： 74 g) 广告牌： 75 h) 街牌 76 i) 海报和户型图： 76 j) 展板和效果图： 77 五、销售现场的管理 78 1．建立客户资料数据库 78 2．销售人员的专业服务 78 3．引入全方位服务的概念 79 4．引入CRM房地产销售管理系统 79 太阳宫项目营销策划报告 一、项目概况 （一）地理位置 本案位于东北三环与四环之间，南临东北三环及国展商圈，北临占地298公顷的太阳宫城市新区，外围为芍药居和望京两大居住区包含。 （二）项目指标 用地面积：18832.33平米 总建筑面积：约10万平米 地上建筑面积：89176.14平米 住宅建筑面积：72196.14平米 配套公建：16980平米 地下建筑面积：21153平米 机动停车为：586辆 总户数：788户 二、区域住宅市场调查与分析 （一）区域住宅市场的界定 区域市场范围—— 本次针对五金构件厂项目的调研范围主要包括三个区域： 本案直接腹地的国展地区、西坝河太阳宫地区及三元桥地区，（下文称为“国展地区”）； 调研项目包括：太阳国际公馆 UHN国际村 凤凰城 国展家园 浩鸿园 国际港 新纪家园 和泰园 国展新座 阿波罗公寓 太阳星城 依德家园 本案东北方向的望京地区，是本案最强力的竞争对手和相邻区域（下文称“望京地区”）； 调研项目包括：嘉润花园 绿荫芳邻 慧谷时空 慧谷金色家园 嘉悦精英家园 圣馨大地 方舟苑 利景名门 星海明珠 大西洋新城 宝星园 都市新海岸 本案西北方向的芍药居地区，与本案直接向比邻，也是本案消费客群的有力争夺者（下文称“芍药居地区”）。 调研项目包括：吉利家园 绿雅阁 东方城 旭风苑 （二）区域市场总体情况概述 目前，三个区域在销住宅项目数量较多，约30个左右，总规模约300万平米，除少量高档项目外，其余多数都为中档产品。 其中： 国展地区 本地区以西坝河为界，其南部地区受东三环地区，尤其是燕莎商圈的影响，以及96年以来高档外销公寓的开发（如金岛花园、力鸿花园、国际友谊花园等），国展地区的住宅项目档次普遍较高如太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园等；