天外香媒介传播策略及实施计划.ppt

需要选择合适的媒介来达到针对市场具体需要的目标 天外香的新型态整合传播 天外香的目标对象 媒介的比重：不应该全凭数字或只靠判断 Continuity持续式 一直出现在消费者面前 函盖整个购买周期 但是，可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并且主导 消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久 竞争对手可能利用空档期间加重广告量 关于品牌的独特看法 ● 媒体是提供稻草杂物的主要管道。 ● 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形。 关于媒体投资的看法 ● 传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。 ● 品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品 牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。 ● 媒体投资只浪费一半吗？ 第一阶段：逆风千里乱云飞，潮涌孤舟激浪开 天外香作为白酒新产品上市，在上市前必须打开一个良好的品牌形象和知名度，所以在6、7、 8三个月的传播频次需要连续式的推广，以南方都市报A叠作为重点，以1/2版和小全版交错结合， 在重要节点穿插整版广告（A1叠后半叠），以显示其大气的品牌形象。（端午节、上市酒会等） 第二阶段：乘风破浪，直挂云帆驶沧海 应该说9、10月是白酒的销售旺季，天外香在取得一定的品牌知名度后，需要做出与消费者互 动和对话的促销活动和产品形象，以南方都市报A叠作为重点，以1/2版和小全版交错结合，在重 要节点穿插整版广告（A1叠后半叠） ，以显示其大气的品牌形象。同时在C叠辅以软性宣传，以 加大新闻可信度。 第三阶段：淡雅致远，天外留香 11、12、1是白酒的第二波销售高潮，这些除了继续建设品牌形象外，多做一些优惠类的有礼 大赠送的促销活动、以富有人情味的策略进行市场攻击，以南方都市报A叠作为重点，以1/2版和 小全版交错结合，在重要节点穿插整版广告（A1叠后半叠） ，以显示其大气的品牌形象。同时在 C叠辅以软性宣传，以加大新闻可信度。 谢 谢 媒介排期：天外香的媒介行程划分 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 备注 Header 备注： 表示短线活动 表示长线活动 第一阶段 第二阶段 第三阶段 寻找天外香 发现天外香 征服天外香 广东地区上市酒会 酒香菊诗话中秋 梅兰竹菊书画大赠送 九九重阳，采菊东篱 浓情春节大促销 计划 天外香的媒介计划 Media Plan 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 Jeremy Bullmore 我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。 John Wanamaker 如果能够正视媒体的投资 就可以在浪费的一半里 至少省回一半 天外香的媒介计划：传播频次表 第 三 阶 段 第 二 阶 段 第 一 阶 段 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 备注： ■ 表示媒介计划传播频次点 天外香的媒介计划：版面规划表 第 三 阶 段 第 二 阶 段 第 一 阶 段 备注： ■ 表示A叠1/2版 ■表示A叠小全版 ■表示A叠整版 费用总计：陆佰捌拾万肆千柒佰元整（小写：6804700） 天外香的媒介计划：规划阐释 * 机密 此报告仅供客户内部使用。未经南方都市报的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 淡雅致远，天外留香 天外香媒介传播策略及实施计划 办中国最好的报纸 第一部分 媒介目标 第二部分 媒介策略 第三部分 媒介计划 目标对象 ① 地区考虑 ② 目标群体媒介接触习惯 ③ 媒介分析 ④ 媒介比重 ⑤ ⑥ 媒介排期 目标 天外香的媒介目标 Goal 树立天外香的整体品牌形象 迅速打开天外香产品的知名度 配合产品推广，最大化扩大信息到达率 促进天外香销售任务的达成 选择珠三角第一主流媒体，避免频次浪费 一级城市的到达率达到60%,二级城市的到达率达到30% 在华南地区，开创天外香全新的媒介思维和营销模式 广告 促销 赞助 活动 直邮 忠诚计划 高 中 低 提高认知度 建立形象 鼓励尝试 培养忠诚度 易于获得 具体细分市场， 产品具体分析 策略 天外香的媒介策略 Strategy 媒介策略 mission 品 牌 产 品 Extend Focus + 潜在受众 目标受众 廣告 公共關係 直效行銷 視覺規劃 促銷 品牌 目標 消費群 媒 體 平 台 大 眾 媒 體 产品类型 天外香珍品 天外香精品 天外香藏品 消费需求 醇厚平和、陈香优雅 饮后恢复快，醉后而不失大雅 之风