九牧王品牌策略与广告计划书2001年.ppt

流光溢彩新世纪 九牧王2001年品牌策略与广告计划 我们现在在哪里?(品牌现状) 国产西裤类第一品牌，但在部分市场尚未取得绝对优势 在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉度，但在二级市场知名度还比较低 与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离 传统味较浓，不够时尚 现有竞争对手主要是虎都和圣得西、远东、天剑等地方品牌 思考方法 我们现在在哪里?(品牌现状) 现有消费群体特征： 行政、事业单位工作人员、大型国企职员及私营企业上班族为主，其次是个体户、中小私营企业主 28－50岁 平实生活型态，购买九牧王西裤是因为牌子响、档次高、质量好 实惠型消费心理，对折价促销十分感兴趣 经常看电视，主要收视时段是晚上7－10点。常看的节目是新闻和体育节目，也会追剧和看娱乐节目 我们现在在哪里?(品牌现状) 我们现在在哪里?(品牌现状) 名牌 品质优良 港资品牌 平实传统 正统 新形象现代感较强 产品单一 实力不够雄厚 对“从容”的品牌形象有所认知，但还较模糊 不够时尚 更适合中年人 我们要到哪里去?(品牌目标) 我们自身将要做哪些改变？ 系列产品推出，健全产品结构 特许经营推行，建立完善九牧王全国专卖体系 一线品牌推出，与主品牌结成统一战线，主动细分市场 我们要到哪里去?(品牌目标) 这样的形势下，九牧王品牌必须进行的改变： 从“九牧王西裤”到“九牧王服饰”的转型 深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化 借系列产品与副品牌的推出，塑造品牌领先潮流的时尚感 我们要到哪里去?(品牌目标) 明天的竞争会是什么样的？ 更多的国际品牌涌入 时尚的款式将成为产品竞争的焦点，揉合传统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢迎 同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争 单一产品结构将受到挑战，大型商场将不再有西裤区 我们要到这里去!(品牌目标) 不久后的九牧王将是： 以西裤为主导产品的综合性服饰品牌 紧跟时代潮流的品牌 一直在倡导“从从容容，用心生活”的品牌 他仍然深受现有消费群体的欢迎，同时又开始赢得这样一群人的青睐：现代型企业中的普通白领，受过高等教育，收入稳定而可观，对电脑、网络等事物了如指掌。他们关心流行趋势，开始追求品味与时尚，穿着不再停留在名牌上，而逐渐讲究品牌的内涵与格调。 2001年传播工作的挑战 我们要到这里去!(品牌目标) 2001年传播目标 在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度，赋予其时尚品味，初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有消费群体的同时，开始争取白领群体。 在二级市场配合专卖店推行进程，提升品牌知名度和品牌档次，争取当地的行政事业单位职员、个体户和私营企业主等消费群体。 我们要到这里去!(品牌目标) 我们如何到达? 可资借鉴的竞争对手成功经验 报喜鸟 全国巡回发布“CS（顾客满意）工程”，全盘推出以下传播内容：（A）坚持全国统一价不打折，强化高品质形象（B）年年推出新概念产品，突出创新和时尚（C）回报消费者系列活动，籍以提升与消费者的关系。 先看看竞争对手 谁才是我们的竞争对手 尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌，但我们认为应采取“以攻为守”的竞争策略，向目标层次的品牌（杉杉、雅戈尔等）发起挑战，以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离。 可资借鉴的竞争对手成功经验 杉杉 赞助服装设计院系的毕业设计展示，为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会，树立起专业形象 以杉杉为大众品牌，以法涵诗、麦斯其来为高档时尚品牌，分别辐射不同细分市场，并藉此塑造国际品牌形象 举行植树等公益活动，树立企业形象 回过头来看看我们如何到达 以一个大主题统合全年活动，使传播更有方向，更具价值： 九牧王溢彩工程 可资借鉴的竞争对手成功经验 报喜鸟 分别展开全方位整合传播 （之一：“JOEONE”主品牌的深度提升） 媒体计划——为电视剧提供服装赞助 可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧提供服装赞助。人们在观看电视剧的同时也可看到我们的服装，而片尾的字幕更可凸显我们的品牌。如：几乎所有香港现代电视连续剧观奇洋服都有提供赞助，它的知名度也随着电视剧的热播而声名远播。 此外，由于剧中演员穿着九牧王服装，某种意义上也是一种明星广告。 媒体计划—电视广告剧 在传统的电波媒体广告投放形式之后，新兴的更具有说服力的宣传手法。 编撰一个围绕九牧王品牌或九牧王专卖店而发生的故事。拍摄成电视剧，邀请知名演员出演，以此在各地电视台作宣传推广。借此使品牌形象随电视片的播映而深入人心。 在投放上可以较低的价格买给电视台，或者以一定的广告时段交换。 媒体计划——户外广告 户外广告是提升知名度的重要媒体，2001年应继续加大此项的投放力度 媒体计划——品牌