美驰集团2009年公关策划方案.ppt

美驰公司2009年公关策划案 由嘉语世纪咨询策划有限公司提供 2009年3月25日 目录 背景及分析 传播策略 具体活动 预算 关于我们 背景及分析 背景 目前遇到的问题： 单一的路牌广告，使美驰品牌具有一定的知名度，但没有传达出美驰产品的独特性； 消费者、用户对美驰的认识大多停留在表面； 过往的公关宣传，缺乏对媒体、宣传点的整合和规划； 美驰公司计划2009年在北京开展公关宣传，提高目标消费者对产品品质的了解、认知率以最终增加销售 SWOT分析——美驰门窗 机会 用户喜欢高品质的产品，大众越来越注重生活品质 品牌认识度较高，可利用既有的品牌形象来借势造势，提升其具体产品的知名度 劣势 产品价格贵 宣传预算有限 威胁 越来越多的外国品牌进入国内，而且价格相对比较便宜 优势 精良的加工工序 卓越的产品品质 对国外新技术投入较大 问题与出路 大众对门窗的重视度偏低 认知率和购买率都较低 消费者不理解门窗的在家庭中的重要性 消费者对门窗的不重视，使设计师、开发商暗渡陈仓，降低门窗的品质 对美驰门窗认知率和购买率都较低 美驰门窗的传播上 广告媒体使用单一 没有公关活动和软文配合 曝光率不足、深度不够 与媒体记者缺乏沟通 品牌 （美驰门窗） 感性 广告带动了 一些购买 与品牌缺乏 情感联接 理性 基于对美驰高性价比/门窗重要性的不认知 对美驰门窗 建立理性认知 公关传播应从理性和感性两个方面进行 挑战——要克服的障碍 提升美驰门窗的品牌认知度和价值 让目标消费者清楚了解高品质门窗对装修、家居生活的重要性 让目标消费者接受美驰并产生购买的欲望 传播对象 目标消费群 美驰门窗的现有使用者 美驰门窗的潜在使用者 影响者 媒体记者：报纸、杂志、网络、电台、电视等 房地产界、家装/设计行业等的业内人士 门窗协会组织 核心传播对象 家装、设计行业的决策者 长期的、批发购买对象 注重生活品质的家庭用户 注重产品品质和功能，看中品牌 传播策略 当人们不了解一种生活方式/概念时，最有效的传播就是： 大声地、反复地讲其带来的好处。 利用公关软文和第三 方权威组织宣传美驰门窗的 品质和可靠性 利用公关活动塑造美驰门窗 在业界的领头羊形象 /独特的品牌形象 同时宣传美驰在门窗方面的专业性、精密工艺 将门窗产品的功能和美驰品牌价值曝光最大化 主要传播信息 精益求精的美驰门窗 优质的原材料 先进的制作工艺 权威的认证（得到了权威的认证） 美驰门窗，使房产商的物业荣添光彩 美驰门窗带给追求优质生活的您最怡静的空间 真正的双层中空，使你忘却外面的喧嚣、繁杂 优质的五金器件让你触摸的每一刹那都是实在 国内唯一的先进门窗定制加工厂 走向国际门窗市场的第一品牌 每一种原材料的 媒体策略 质： 有影响力的专业/大众媒体深入报道和教育 量： 报纸、杂志、网络、电台组合 家装版（理性）、生活版（感性）、新闻版（实效）并用 具体方案 网络 门窗未来 门窗产品 门窗家族 企业管理 企业理念 优质原材料 加工工艺 生活品质 报纸 杂志 电台 受众 美驰门窗（软文教育）-操作表 进餐时 上网时 开车时 休闲时 报纸 网站 电台 杂志 ? 生活版和装修版结合 ?配有LOGO/产品形象图片 ?多个主题搭配不同的媒体 ?家装/建材频道设美驰链接 ?内容涵盖产品，方案 ?“美驰之约”5分钟专栏节目 ?多个主题循环 ?听众可发短信参与有奖答题 ?时尚装居类媒体 ?建材类媒体 美驰空间（软文教育）-资源库 主题库 媒体库 中国房地产报 中国建材报 北京交通台 （报纸连载2个月，各8期） （广播1个月） 企业篇 品种篇 工艺篇 品质篇 案例篇 未来篇 美驰空间（软文教育）-资源库 主题库 媒体库 长城卡专刊 时尚（家居） 目标 国际家居 6-9月，各一期 门窗误区篇 生活品质篇 未来生活篇 门窗精品篇 用户案例 公关活动——参加“CIDE中国国际门业展览会” 目的： 通过在4月份参观此展会，并以突显的展台布置吸引业内人士的目光 参加其论坛主题演讲，树立企业领导在业界的领军人物行象 整体上为美驰造声势 内容： 安排媒体到现场参观 安排美驰领导参予论坛主题演讲，媒体也将到会参加 时间：4月27日 媒体：20家（ 12家专业、6家大众/家居、2家网站） 公关活动——美式生产线下线 目的： 通过请业内人士参观美驰公司、见证美驰率先引进的全新产品线，提升美驰的行业先驱者形象