20091215万马-樱花雅苑整体营销推广报告.ppt

万马·樱花雅苑整体营销推广报告 杭州·钝力博闻 2009.12.8 目录 一、市场研究 二、项目解读 三、定位简报及产品价值梳理 四、推广思路 五、策略支持 六、重大节点推广建议 七、推广执行计划表 八、推广预算 一、市场研读 1.1、宏观经济形势 2009年是21世纪以来我国经济社会发展最为困难的一年，全球贸易的萎缩和国际金融危机的持续扩大使国内经济长时间处于内忧外患的状态。由于在年初以来采取的一揽子刺激消费计划，保证了在全球经济萎靡的大环境下面8%以上的增长率。 趋势探讨 今年的经济发展主要依靠的是扩大内需和刺激消费，在未来一段时间仍将发挥一定的作用，但是随着实体经济的相对滞后，国际外贸需求疲软，经济发展缺乏后续的持续动力。 1.2、房地产市场综述 房地产成为2009年全国经济发展的一大支撑产业，在经济发展的贡献上达到前所未有的高度。全国楼市普遍火爆，各地频出“地王”，政府对土地市场的发展带动经济发展的依赖性越来越强。 2.1、临安房地产市场基本数据 区域市场基础研判 一直以来，临安房地产市场在杭州周边地区中处于较低发展水平，2009年则在全国楼市普遍增长中得到了刺激性增长，市区中高档楼盘普遍提价；一段时间内房地产的发展将惯性增长； 利好：省科创基地（科技城）等项目加快建设、杭氧等装备制造企业竣工投产、文一西路即将使临安与主城区无缝对接，外地投资性刺激将增多； 但是随着以国四条为基准的新的调控政策出台，整体市场价格态势有可能在明年保持稳定。 二、项目解读 景观规划构想 规划、建筑、景观、配置整体设想 价值构成 Ⅰ、万马出品：深刻挖掘万马房产之于临安的品牌美誉度，群众号召力，将万马出品的樱花系列集成之作，嫁接在整个集团的品牌价值体系之中，如追加对社区生活便捷性的关怀：社区早教巴士。 同步万马房产2010年的品牌发展规划，樱花雅苑将是整个品牌建设体系中重要的一环。 Ⅱ、品质感体现：从产品品质营造出发，全面展现规划的均好性，建筑的新古典主义风格气质，景观园林的人文情怀，稀缺洋房产品规划，以至建筑细节品质的出彩表现，包括立面风格、面砖、栏杆、线脚、屋顶第五立面、单元入口、隐蔽式落水管等等，给予置业者的是一次品质升级之旅。 Ⅲ、项目价值空间的阐述：基于区域价值成长的可能性，包括城市生活配套增加，以及社区自发增加的生活配套，两相结合营造基于都市生活的社区氛围。 具体阐述1 Ⅰ、规划价值：低层、低密度、高绿地率。 Ⅱ、产品价值：融贯中西多主题景观社区 Ⅲ、均好性：人文社区 品质共享 组团均好性：围合式社区，建筑阵列局部错落，减少社区内外以及建筑单幢之间的干扰，确保日照、采光、通风、景观视野等的均好性； 景观均好性：大型双主题景观园林与组团局部园林共同铺陈，将环境“均好”地设计在每幢建筑之间，户户推窗见景，确保园林景观品质的均好； 交通均好性：主次入口合理排布，环行道路设计，便捷性的车位分布，确保交通畅达的均好性； 户型均好性：全明设计，设计广泛应用露台、阳台等确保室内空间的品质均好。 具体阐述2 Ⅳ、建筑风格：精雕细琢 艺术建筑 通过外在的建筑形体、立面、线条全面阐释新古典主义风格所拥有的艺术质感，细节表现为： 局部退台：建筑的顶层局部向后退缩，构成形体的变化 边侧降层：部分边套的楼层高低起伏，构成局部跌落的形体变化，与人的尺度关系更和谐。 多坡顶组合：双坡顶、四坡顶、八角坡顶多种方式进行组合，构成丰富的“第五空间”使层顶形态起伏变化 立面线条：线条简洁，尺度合理 立面轮廓：富有进退变化 墙体材料：丰富而趋向自然 墙面色彩：色彩简洁中有变 墙面反光：不反光，色调柔和 无管化的外立面：在建筑设计上将水管和空调位隐藏，使外立面平整和谐 具体阐述3 Ⅴ、建筑配置：环保节能 实惠品质 通过品质的建筑用材，环保节能型的新技术应用，打造舒适、环保的建筑空间。 使用环保节能的新型材料（特拉块）作为外墙砖 窗用的是双层中空玻璃，所使用的材料的特点是：保温节能、消声隔音、绿色环保、防火阻燃、防水抗渗。 Ⅵ、建筑创新：目所及处 无不为景 通过秉承“生态建筑”的设计手法，引景入室，每层均设置窗外飘板，用以植花种草、隔绝尘埃，线条流畅的飘板与利落竣朗的外立面构架相映衬，达成视觉美感与精神愉悦的统一。 建筑与景观的融合性更为明显，形成全方位立体化的景观空间。 具体阐述4 Ⅶ、园林景观：家家户户 自然风景 一条主轴连接南北两个主题中心组团、四个组团景观区域，结合景观创新，做到户户有景。 一个主轴：南北两区整体景观互动，整体景观游走线路统一考虑，设计风格为健康、生态、品质、简洁、现代，洋溢着温馨的气息。 南北双主题景观： 北区：结合地块面积较大的特点，导入欧式风格大型园林，如局部堆坡处理构建英式大草坪，或下沉式小广场，局部设计欧式叠水、雕塑等； 南区：以精致细