《联想电脑美誉度研究座谈会定性研究报告》.ppt

- 本资料来自 - 联想电脑美誉度研究座谈会- 定性研究报告 - 无人不可预见！ Nobody’s Unpredictable！ 主要发现 购买行为 购买行为 购买行为 购买行为 购买考虑因素 总的来看，个人用户 / 潜在用户、企业用户在购买过程中所考虑的因素是基本相同的。然而不同人群也有一些自身的特点和需求，共性中又有个性，因此本报告中会一一阐述。 电脑用户在购买中主要会考虑以下方面因素： 品牌 性价比 / 价格 售后服务 口碑 技术水平 产品外观 促销等 不同用户根据自身特点又有不同的侧重点： 购买行为 个人用户中的初级用户和成熟用户考虑的重点也有所不同 初级用户更看重品牌和售后服务。更偏好大的，知名的品牌，认为这样的品牌可以保证良好的产品质量/性和售后服务 成熟用户更看重产品的配置和性价比，认为各品牌间相同配置产品的性能差异不大。通过关注电脑主要配置的品牌，来保证产品的性能。 性价比 / 价格 / 配置 在同等配置的性能与价格比较中，用户有以下需求： 同等配置相比之下价格要低 故障率要低 性能 / 质量要好 希望的配置基本是奔腾-4， CPU在2.0-2.6之间 电脑的兼容性要好，最好能够一步到位，可以降低成本 年轻人希望配置能够满足打游戏的需要 品牌 品牌机和组装机 部分用户曾经在多年以前使用过组装机，但近期都改为使用品牌机，原因是虽然品牌机在购买时，价格要比组装机贵1000多元左右，但是品牌机能够提供售后服务，有一定保障，“品牌本身就代表服务”。 因此，良好的服务能够吸引更多的用户购买品牌机。 会考虑信誉好的、知名度高的品牌 用户认为知名度高的品牌代表着信誉，选电脑时挑品牌就意味着信誉，意味着好的售后服务 国产品牌：联想、方正、八亿时空、恒生、清华同方、紫光 国际品牌：IBM、 Dell、HP、东芝、三星、索尼 在研究中还发现 年纪稍长的用户偏爱大品牌，如联想，方正 而年纪较轻的用户会更多地考虑性价比，似乎更青睐二线品牌，如八亿时空，恒生，沐泽等 售后服务 在电脑出现故障的时候，能够做到上门维修，随叫随到 个人用户希望能够在购买后一段固定时间内提供 “跟踪回访 / 回馈” 服务，如每周或每两周有一次电话回访，询问用户购买后的使用情况，有哪些不满意及需要改进的地方。 有用户提到联想提供的售后服务并不能令人满意，用户难免产生 “买了产品就不理用户” 的感觉，对品牌形象影响很大 产品外观 个人用户对外观的要求较高，喜欢时尚，个性化的外观 产品外观要精致、漂亮 流线型造型 颜色要有多种选择 促销 更喜欢直接打折 买电脑赠送相关产品，如打印机、扫描仪、移动存储、正版软件等。重复购买的用户更希望赠送应用软件 加部分钱升级相关设备，如升级显卡、程序等也较受欢迎 购买行为 品牌 由于是企业购买，在一定程度上需要统一品牌。而且对企业来说，内部使用电脑的品牌对企业形象有一定的关系，是企业身份和实力的象征 企业购买还有一个特殊性，就是需要领导审批，因此品牌的影响力也很重要因此，企业一般会偏向于国内的大品牌（如联想）及国外品牌（如Dell、康柏） 认为知名度高的品牌代表着信誉，选电脑时挑品牌就意味着信誉，意味着好的售后服务 国产品牌：联想、方正、八亿时空、恒生、清华同方、紫光 国际品牌：IBM、 Dell、HP、东芝、三星、索尼 售后服务 企业用户非常重视电脑的售后服务，良好的售后服务会节省IT人员的很多时间和精力。中小企业更多依靠厂家的售后服务进行电脑的维修和维护 为了方便售后服务及维修，企业会在购买时尽量选择统一品牌的产品 企业用户希望能够在出现故障时能够提供 “及时维修，及时回访” 的跟踪服务 上门维修要快，要及时，随叫随到，有用户认为联想有很多专卖店，就近派出维修人员是非常有效的方式 企业用户同时希望能够定期为用户开展电脑相关知识的培训 / 讲座，以便用户能够在维修人员不在的情况下，自己应对一些相对简单的电脑故障 性价比 / 价格 / 促销 企业购买时，往往会把价格和促销活动放在一起考虑 由于是企业购买，用户对于价格并不是十分敏感，价格处于同等产品价格范围内即可，但是会考虑相关设备的促销活动 希望赠送打印机、扫描仪、耗材、办公用品等办公室设备 为企业办理购买积分活动，积分到一定程度，赠送产品或组织游玩活动 口碑 口碑在企业用户的购买决策过程中也比较重要 口碑总是和品牌结合起来成为企业进行选择的因素 产品外观 产品外观要庄重、严肃 颜色不能太花哨 品牌偏好 品牌偏好 在座谈会上观察到，消费者在台式电脑的购买中的品牌偏好是四个方面互相权衡的结果： 品牌偏好 从座谈会上观察到，不同用户群在台式机的购买上品牌偏好不同 个人初级用户倾向于偏好大品牌，如联想，方正等一线品牌，和有一定历史和知名度的品牌，如恒生等。认为这些品牌的电脑