广告文案写作9--文艺体广告.docx

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广告文案写作9--文艺体广告

广告文案写作9--文艺体广告第一节 诗歌体广告2一诗歌体广告文稿的特点2二抒情诗式广告6三叙事诗式广告10五民歌式广告17六顺口溜式广告19七仿古诗式广告21第二节 对联体广告25第三节 歌曲体广告34一童话故事式广告37二传说式广告42三 一般故事式广告43第四节 说唱体广告45第九章 文艺体广告文艺体广告主要是借助于文学体裁,对商品或劳务进行形象化的宣传。 这类广告文稿在宣传商品、劳务时,一般都要讲究文学性,语言要生动、新鲜、形象、贴切 、精炼,富有音乐性,同时还要适当注意结构安排。虽然不能象要求文学作品那样迭宕起伏 ,但应尽量设计布局,使广告文稿引人入胜。 这类广告文稿的体式比较多,主要有诗歌体、曲艺体、故事体、对联体等,下面分别加以论 述。第一节 诗歌体广告诗歌体广告是用诗的样式传递商品信息、劳务信息的广告文体。 诗歌的发展在中国源远流长,从古代的《诗经》到现当代郭沫若、田间、郭小川的自由诗, 有着几千年的历史。以诗歌为广告体式,便于反映中国传统文化特点,也是消费者比较注目 的一种形式。一诗歌体广告文稿的特点我国是一个诗的国度,在浩瀚的古诗中,不乏一些兼具艺术性和广告性的名篇。尽管当时还 没有“广告诗”的名称,但由于诗句在客观上替商品作了介绍和宣传,起了广告的作用。下 面我们略举几例,从中不难看出诗歌体广告文稿的特点。 唐末五代时,一个姓张的道士游至湖南武陵县境,在崔氏酒家畅饮了崔氏自酿的老酒后,觉 得世间难寻,当即题诗一首:武陵城里崔家酒, 地上应无天上有。 云游道人饮一斗, 醉卧白云深洞口。盛夸之下,嗜酒者纷至沓来,“自是沽者愈众”。 宋代大文豪苏轼谪居琼州(今海南省儋县)时,常去一个老太婆的小吃店买馓子(即环饼)。老太 婆的手艺很好,做出的馓子香甜酥脆,只是小店地处偏僻,生意清淡。苏东坡怜悯她,便写 诗一首,替她宣传:纤手搓来玉色匀, 碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重, 压扁佳人缠臂金。馓子的喷香、光亮和细洁跃然纸上,果然吸引了众多顾客,小店由此兴隆起来。 北宋诗人黄庭坚谪居戌州(今四川宜宾)时,对当地的名酒“荔枝绿”极为推崇,曾写过一首 《荔枝绿颂》:玉墙东之美酒,得妙用于六物。 三危露以为味,荔枝绿以为色。 哀白头而投裔,每倾家以继酌。 忘螭魃之躞触,见醉乡之城廓。“得妙用于六物”,写这一名酒用六种原料酿成,即现代“五粮液”的前身。“每倾家以继 酌”,写酒之好,即使荡产倾家,也要继续沽饮。 清代诗人杨静亭曾在北京作《都门杂咏一百首》。其中《水晶糕》一诗云:绍兴品味制来高, 江米桃仁软若膏。 甘淡养脾疗胃弱, 进场宜买水晶糕。把水晶糕的产地、原料、功用,特点写得一清二楚,堪称标准的广告诗。另外,他咏北京汇 丰斋的山楂金糕诗《山楂金糕》,也曾传扬四方: 南楂不与北楂同, 妙制金糕数汇丰。 色比胭脂甜若蜜, 解酒消食有兼功。诗篇介绍了山楂金糕的原料(北方山楂)、色泽(色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食) 与《水晶糕》有异曲同工之妙。据说此诗一出,汇丰斋顾客盈门,生意兴隆。此外,他的《 冰奶酪》一诗也颇有名气:闲亲街头啖一瓯, 琼浆满饮润歌喉。 觉来下咽如脂滑, 寒沁心脾爽似秋。至晚清,诗人李静山留下一首《王麻子》诗,估计是为北京著名的“王麻子刀剪店”而作的 :刀店传名本姓王, 两边更有万同汪。 诸公拭目分明认, 头上三横莫看慌。提醒顾客识别“王”字老标记,不要把相邻的“万麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”错当成 了“王麻子刀剪店”。诗句通俗流畅,诙谐风趣。以上参见张道俊:《广告语言技 法》,社会科学文献出版社1996年10月版,第109—111页。 中国文学史上留下了许多脍炙人口的“广告诗”,这里不再一一例举。从上面倒子看到,“ 广告诗”本身就是诗,就是文学,“广告诗”既然也是一种诗歌,那么诗歌体广告文稿的创 作就要符合诗的规律,具体说应有以下几个特点:(一)要富有韵律美 诗歌是最富有韵律美的语言艺术,它以和谐的音韵、高低的声调、鲜明的节奏,使读者吟诵 起来一唱三叹,琅琅上口。 诗歌体广告的韵律美和文学上的诗歌一样,主要是由节奏、韵脚、双声、叠韵、四声、连绵 词,以及诗行、诗节的排列组合,反复、重叠、排比等艺术手法的运用等因素构成的。这里 的核心问题是节奏,其它因素是服从节奏和形成节奏的。 所谓节奏通常又称为顿,它相当于音乐节拍。它是根据表现感情的高低强弱的程度和顿歇时 间的长短而有规律地进行安排的。所谓韵脚是指押韵来说的,诗歌一般是在句末押韵。押韵 是加强节奏、构成韵律美的重要因素,所以我国古人曾有“无韵不是诗”之说。(二)要求语言凝炼,耐人寻味 诗歌的语言要求高度凝炼、集中,最富有概括力和表现力。因此,诗歌体广告特别要注意炼 字和炼句,用最少的语言表达最丰富的内容。如杨静亭的《冰奶酪》最 后二句“觉来下咽

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