2010年4月28日杭州龙湖项目整合传播策略案.ppt

杭州龙湖项目整合传播策略案;目录-Contents;引子preface;通过推广【龙湖.下沙项目】;本项目，对于杭州目前的楼市而言意味着什么？ 它将会为现在及未来的杭州人居发展带来什么样的影响？;带着这样的问题，我们来到重庆， 用触觉、嗅觉、听觉、视觉去感受“久闻的龙湖”;弗朗明戈：多重花木掩映优雅的生活格调，组团间绿树分割公共院落、错落的坡地风情和多重植被隔离、遮挡视线，首层和其他楼层单独入户……;蓝湖郡：公共空间极具参与感的尺度、坡地的起伏和植被的掩映，使得社区在景观上具有延续性和统一性，户与户之间又形成了巧妙的疏离感，强化了居住的私密性。;江与城：1800亩市政公园的大手笔，参与性的景观小品，排屋利用地势视线全明采光的地下一层，极具生活感的排屋样板房，block入口天然的绿植屏障，下沉式公共空间，围合的院落风情……;春森彼岸：百米高拆，依山势层层退台的规划，营造绝佳的观景视野，观江平台、台阶、栈道的细节处理……;水晶郦城：完美实现了把家安在公园里的居住梦想，公共空间的魅力在这个成熟的社区一览无余，中轴水景嬉戏的孩子，树荫下的老人每个人都在这里找到了属于自己的空间。;;;绿树成荫、花木葱茏……写意、开放的城市空间和私密的院落风情……龙湖的产品品质与杭州传统的居住特质有一种文化上和意象上的关联……;弗朗明戈系的花园洋房、唐宁one系的高层公寓、艳澜山经典叠拼……下沙项目将以龙湖最擅长的产品和惯用的手法打造进杭的开山之作！;PART1-分析Analysis ;1.1区域价值分析;未来是显而易见的;区域定位;1.1区域价值分析;形成一主二次的区域商圈格局。商业功能区由一个主商圈：中心区主商圈；二个次商圈：启动区次商圈、沿江区次商圈；由三大居住组团：社区便利商贸服务群落组成，并规划培育二条商业特色街区。 ——下沙新城商贸服务业发展规划（2006－2010年）;1.1区域价值分析;1.1.2区域价值分析;区域前景分析小结;如果说以前的下沙是投资者的热土和天堂， 那么，现在的下沙像是刚刚走上高速发展轨道的“知本新贵”，前景相当明朗，未来发展潜力不可限量。; 1.2 竞争格局分析; 1.2 竞争格局分析; 1.2 竞争格局分析; 1.2 竞争格局分析;与城东及下沙同类物业相比，本案是区域CBD核心区、品牌开发商的高品质公寓； 与类区域如滨江、城北区块等区域相比，本案是最具发展潜力区域的高品质公寓；; 1.2 竞争格局分析;板块;杭城低密度产品供应三种类别;低密度产品供应的实质所蕴含的传播意义 交通直达性，配套不完善 资源型、环境型的低密建筑;低层产品的竞争对比性价值： 副城核心低层低密度的第一居所。;1.3 项目自身分析;1.3 项目自身分析;1.3 项目自身分析;1.3 项目自身分析;1.3 项目自身分析;1.3 项目自身分析;1.3 项目自身分析;1.3 项目自身分析;1.3 项目自身分析;地段：东部中心;产品定位;1.4目标客群分类; 必威体育精装版期的《胡润财富报告》指出，浙江省每10000人产生22名千万富翁，12名亿万富翁，这在杭州总数分别为4230人和2280人，排名仅此于上海，北京。必威体育精装版的调查显示：在已经预定和购买的排屋中，杭州人：55.7%年龄在31-40岁，其中私营业主占到49.2%，很大一部分排屋用作改善型需求，是实实在在的第一居所，大部分人是“挑剔型”消费者，对生活质量和生活配套较为关注，交通关注不多。有多次购房经验，拥有过多种物业类型，消费心理极为成熟。这批特征客群构成了杭州高端物业（特别是排屋）购买的大体框架。;1.4目标客群分类;1.4目标客群分类;他们是比传统意义上的富豪更有文化鉴赏力的财智新贵， 对【财智新贵】做进一步的洞察：;心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世 俗符号的限制，进退自如。 行为方式：占有最适合的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。 行为轨迹：在生活和事业之间穿梭，选择一处把脉事业发展和生活享受（包括居所的品质和生活便捷性）的所在。;【财智新贵】置业观;1.4目标客群分类;他们来自于社会经济体系的中间阶层，分散在社会各个阶层和各种职位之间，已是社会的中坚力量。 与财富阶层相比，他们更多的凭一己之力而不是整合社会资源和社会关系获得收益；在社会地位还是在家庭解构中都处于中间的状态，也是家庭和社会不可缺少