2012年上海五玠坊下半年度执行方案.ppt

DQ 阶段 执行计划 不是升级，是豪华再版 不是改变，是一切改变 不是OK，是KO 1.渠道再设计 2.内容再设计 3.过程再设计 给予足够时间，用足两大渠道（网络/短信）。 方法——打遍各种圈层的专业论坛，找到目标博客 ——短信控制节点，内容资讯化，形式娱乐化 变传输产品价值为传输他之兴趣。 方法——泄密化、八卦化、学术评论化 以他之兴趣为线索，梳理项目节点内容传播节奏配合推出。 方法——是节点，是价值的，也是目标圈层 理论指导： 线上：产品线炒作概念 舒适版 概念版 豪华版 8月1日——8月18日 8月18日—9月15日 9月15日—11月1日 持销作品 商业体验版 时尚版 11月1日—12月1日 升级作品 芦原作品 阶段一 地段：抢滩计划 阶段二 芦原：为国际明星做设计的国际明星 阶段三： 不争，自我。 万科2012豪宅 元年启势作品 产品概念 阶段四 万科大型时尚居住体验 炒作节奏 蓄势阶段 聚流阶段 强销阶段 8月1日——8月18日 8月18日—9月15日 9月16日—10月30日 抢滩五玠坊名人堂论坛 开盘 抢滩五玠坊 330形象 销售提醒阶段 11月1日—12月30日 示范区开放 豪宅元年启动 样板间发布会 巡展活动、活动隔周举行 圈层营销酒会 主题 示范区开放提醒 广告 抢滩价值，五玠坊软文炒作 形象硬广 软文炒作 开盘硬广 软文硬广 大型时尚体验派对 不断建立话题高地 阶段一 时间：8月1-9月15： 两大计划：抢滩计划造星计划 抢滩计划用软文,造星用话题（芦原样板） 舒适版 概念版 持销作品 芦原作品 8月1日——8月18日 8月18日—9月15日 抢滩计划一，不购买媒体，整合媒体 形 式 目 标 主 题 时 间 二期软文 三期软文 一期软文 四期软文 8月7日 8月14日 8月24日 8月9日 前期炒作 制造话题 滨江未来，在外滩以外。 始于盛会的经济核变， 抢滩登陆的盛会之心 摩登背后的陆家嘴的变迁史 前滩造城，后滩造富 夹报资料 介绍万科抢滩生活传递示芦原样板间开放，于是国际生活的道来。 8月15日 抄热土地 总结生活 抄热土地 总结生活 万科抢滩计划登场 主媒体：东方早报，次媒体上海楼市,配合第一财经等杂志媒体惊醒投放 万科抢滩计划”软文内容规划 软文 主题1：前滩后滩凸显价值，万科助力抢滩登陆 起承陆家嘴，转合城市新滩。 上海以滩为界，发现代言上海国际都市感的新封面 内容：“起”——陆家嘴少年说 “承”——世博上位论 “转”——品牌地产万科带入更多高端生活元素，外滩以外，生活更生活。 “合”——五玠坊多种国际生活体验带您抢滩生活。 主题2：以五玠坊为核心关于土地的价值叙述 内容：坐卧城市，躺仰未来 后世博时代，城市价值嫁衣为生 “坐”——坐落繁华处。 “卧”——卧于经济纵轴宽度。 “躺”——躺在世博版块丰沃之处。 “仰”——未来五年，信仰的时代。 外部案例2 外部案例 这是一组大众甲壳虫的平面设计广告。这则广告的文案很简单，经典非只在既往，时尚不限于当下。 通过古代美和现代美的对比，突出了大众甲壳虫的特点。这则平面设计广告是在告诉我们：大众甲壳虫不只是古董，更是创新的潮流。 外部案例 甘做“老二”——埃飞斯出租车公司 精准的定位高于地位 定位为王 放低身段，精准定位——真诚沟通 敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。 外部案例 正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。 艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二， 如果我们不更加努力，就会被吞噬。 我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸， 在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。 我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。 内部案例 距离，还是保持距离——万科17英里 优劣势巧妙转换，成就一段有距离的佳话 内部案例 从风格到格调——兰乔圣菲 提升品质，不仅仅从建筑风格更从客群心理 内部案例 骨子里的中国——第五园 从中国个性到居住时尚的转变 小众产品大众化的关键点 鲜明的个性主张 从众的心理定位 互动的真诚沟通 圈层营销 形象调性 强势传播 选择五玠坊的核心主张 核心随着客群的转变， 现在有谁在购买千万级以上豪宅