2013年09月苏州甫澄熙岸二期营销策划报告.ppt

2.3、典型个案分析——甫雅苑 项目在建，预计12月初开盘。 一期部分 二期部分 一期部分 二期部分 南部厂区环绕的中等品质楼盘！ 【甫雅苑】 亮点 1、89平米三房； 2、户型实用； 3、通透明亮； 4、得房率82%。 缺点 1、周边环境差； 2、配套不足。 89平米三房 123平米三房 2.4、市场运行总结 未来竞争激烈，客户重叠度高； 存量较大，尤其小户型； 客户关注地段和价格。 本项目产品分析 3、 3.1、项目地段分析 扼守古镇核心； 人文气息浓厚； 学区优势明显； “最好”的风水宝地。 甫澄熙岸一期 甫澄熙岸二期 3.2、项目指标分析 用地性质 居住用地 总用地面积 18696.7平 总建筑面积 36961.76平方米 其中计容面积 27868.4平方米 容积率 1.49 建筑密度 27.75% 绿地率 37.66% 最大高度 22.3 户数 250户 机动车位 地上 54个 地下 153个 非机动车位 地下250个 低密度/高品质/多层洋房 3.3、项目产品面积配比分析 90以下 43% 110-130 31% 130以上 26% 难点为90M2 大户型顶复 3.4、项目产品户型分析 88平米(2+1) 114平米(3) 117平米(3) 133平米(3+1) 户型方正实用，通透明亮；114-122户型更人性化。 书房略显偏小 餐厅略显局促 餐厅略显局促 阳台凸窗较多 3.5、项目产品分析总结 古镇核心地段、多层产品； 升级品质型、最优学区； 三房户型供应充足； 销售难点90M2小面积、大户型顶复。 项目客户分析 4、 4.1、市场竞争项目客户分析 瑞福花园 香槟一号 缇香一品 甫雅苑 主力客群 本镇中心客群 本镇乡镇村客群 本镇上班一族 外来打工一族 本镇周边上班一族 本镇乡镇村客群 外来打工一族 本镇中心客群 本镇周边上班一族 外来打工一族 本镇乡镇村客群 本镇中心客群 本镇乡镇村客群 本镇周边上班一族 外来打工一族 本镇中心客群 次要客群 本地客群，以镇中心及周边乡村为主。 4.2、项目一期客户分析 57%乡村客户，33%镇区客户， 改善为主，首置为辅， 户型功能要求高。 板块 片区及分布坐标 比例 购买人群特征及目的 乡村 以甪直镇区外围乡镇为主 55% 乡镇人群，城区情结购房（改善生活、结婚） 镇中心 东方大道、甫澄路、晓市路、迎宾路、中市上塘、育才路等沿线 25% 甪直居民、外来经商商户、外来居住人群， 主要以自住为主（改善、结婚等） 开发区 东方大道沿线，镇西城南区域为主 15% 企业家、中、高层管理人员、外来企业主 及中、高层管理人员，自住为主 周边各区 斜塘、车坊、园区等区域为主 5% 甪直做生意及对甪直有情缘客户 4.3、项目客户定位 项目定位分析 5、 5.1、项目战略定位依据 发展方向 优 点 市场标竿型 创新型产品 以产品优势树立项目高档形象 以产品优势树立价格标竿 口碑佳，易树立品牌 市场普及型 大众型产品 客户选择面大 在产品品质的基础上， 以价格来引爆市场 市场稀缺型 绝对差异化 产品特别致使客户层明确 市场挑战者 不管市场需求如何 客层明确 √ 在项目规划基本确定的因素下，在对产品有充分信心的基础之上结合各项优势点。 √ 5.2、项目战略定位依据 3 1 4 2 （社会资源） 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 产品 服务 人文 环境 （新进者） （品牌） （自然、区位潜力） 环境（人文、地段）＋产品 核心竞争力矩阵 区域领导者 古镇中心 / 稀缺多层 5.3、项目战略定位 甪直古镇·核心 稀缺多层、品质学区房 5.4、项目形象定位 5.5、项目价格定位 市场政策存在加压的可能，未来形势十分严峻；供应量有1700套以上，压力较大； 瑞福花园、缇香一品高价滞销典型；香槟一号的低价倾销； 项目二期应以适价赢得市场轰动效应。 多层8600-8800元/M2 联排12000元/M2 项目名称 瑞福花园 香槟一号 缇香一品 甫雅苑 销售均价 （元/平方米） 8400 7400 8800 预计7500 项目营销策略 6、 6.1、一期销售总结 成功之处 1、准确预判宏观，抢抓时机整体开盘； 6.1、一期销售总结 成功之处 2、强化阵地广告、吸引眼球，抢夺客户； 6.1、一期销售总结 成功之处 3、拉大价差，低价混淆客户视线； 6.1、一期销售总结 成功之处 4、开盘前的暖场活动较成功。 6.1、一期销售总结 成功之处 5、二房小面积户型转换。 6.1、一期销售总结 不足之处 1、内部关系户过多，干扰销售； 2、开盘前消息泄露，造成被动； 3、顶层复式价格偏差； 4、商铺设计不合理； 5、开盘后客户量不足，造成项目冷