2013年12月惠州雅居乐·白鹭湖2014年第一季度营销思路.ppt

2014年第一季度营销思路 2013 / 12 / 17 报告结构 PART. 1 现状 分析 PART. 2 策略 方向 PART. 3 执行 铺排 惠州市场回顾 港深营销动作 三地销售状况 本案营销回顾 历年市场走势 销售策略 活动铺排 客户组织 PART-1 现状分析 通过对市场回顾和销售状况的分析归纳核心问题！ 惠州市场回顾 金九高峰之后，市场在10月进入调整期；随着年末促销潮的到来，11月初市场再度小幅回暖；进入11月中下旬，则呈现持续下滑的态势！ 2013年9月至今的惠州市场每周网签表现如下—— 9月 10月 11月 12月 惠州市场回顾 进入12月以来，气温骤降，客户上门量下挫； 楼市亦愈加冷清——开盘项目、营销活动减少，市场活跃度低！ 11月中下旬 推货项目10个 12月中上旬 推货项目锐减至4个 港深营销动作 香港市场 外联展场地及物料 深圳市场 特区报广 户外广告 自11月启动展场后， 效果显著！ 已经过一轮线上炒作， 相较于香港市场，效果一般！ 三地销售状况 11月至今，成交客户中香港区域客户的比例持续上升，深惠两地客户成交则日趋疲软！ 2013年11月至今的本案成交客户区域构成如下—— 11月中旬始，惠州本地客户有明显减少趋势，进入12月有小幅增加； 11月至今，深圳客户呈逐渐减少趋势； 自11月8日启动香港外展以来，香港客户有明显上升趋势。 在渐冷的市场环境下， 如何扭转惠州市场局面？ 核心问题梳理—— 壹 在经过一轮线上覆盖之后， 如何真正打开深圳市场局面？ 贰 在客户认知逐步提升的情况下， 如何实现香港市场的持续升温？ 叁 PART-2 策略方向 通过市场及销售两大视角，制定工作策略方针！ 市场走势 过往两年，受益于年前及春节期间的需求积累，惠州市场在3月都形成了“小阳春”态势——2014年，应主动进行把握！ 2012年及2013年，自3月起，皆形成了“小阳春”的市场走势，并带动4~5月的市场升温； 2012-2013年惠城区每月住宅网签面积（万平米） 2012年至今2013年惠城区每月住宅网签面积如下—— 营销回顾 过往几年，每逢年关，多有不同区域的本案业主选择白鹭湖作为过年地点，人气较旺并能够带动项目销售！ 结合8#地面市，合理铺排推售节奏，制定策略以贯穿于春节“返乡”及3月“小阳春”这两大重要节点—— 主战场就在惠州！ 策略描述—— 壹 深圳市场营销工作的重心应由线上推广覆盖向线下渠道铺设转移，并以老业主及关键人为突破口—— 直接接触深圳客户！ 贰 在现有基础上，加大推广力度，提升营销格局—— 加大力度提升香港客户认知！ 叁 PART-3 执行铺排 销售策略制定+线下活动铺排+港深市场铺排+客户资源组织 销售策略——货量分析 可售货量统计(截止12月15日） 区域 产品 已售货量 剩余货量 面积段（㎡） 套数 已售 去化率 余货 剩余面积（㎡） 在售产品余货 东岸 别墅 170-273 280 217 78% 63 13793 峰会 172-378 196 173 88% 23 4505 藏峰 187-306 170 47 28% 123 25245 贝悦湾 洋房 92-151 708 705 100% 3 410 迪斯卡沃公寓2期 37-211 347 277 80% 70 10400 倚湖会 101-149 681 538 79% 143 19399 悦湖会 102-142 384 110 29% 274 36630 已推小计 —— 2766 2067 75% 699 110382 新品货量统计 面积段（㎡） 套数 已售 去化率 余货 组团面积（㎡） 8地块 别墅 194-402 184 待售 待售 184 44,221 洋房 81-199 692 692 84,234 新品小计 —— 876 —— —— 876 128455.14 别墅：共计209套，藏峰为主，187~306㎡； 洋房：共计490套，悦湖会及倚湖会为主，101~149㎡。 存货 别墅：共计184套，194~402㎡； 洋房：共计692套，81~199㎡。 新货 销售策略制定——推售原则 匹配定位 产品补缺 推售 原则 对应8#地组团的高端定位及形象，为后续入市的14#地做铺垫及价格承接！ 保证项目在售产品线的丰富面积段，最大限度地避免客户流失！ 基于上述原则，将存货及新品进行合理搭配！ 销售策略制定——推售策略 1 第一波—— 别墅：8#地首推中大面积双拼别墅，及别墅存货； 洋房以存货为主。 2 第二波—— 别墅：8#地加推中小面积联排； 洋房：8#地大面积洋房产品。 3 第三波—— 别墅：剩余别墅货量； 洋房：8#地加推中小面积洋房产品。 时间轴 一月 二月 三月 四月 1月上旬