2014年05月绿地“3加2加1”操盘法则运用——成都绿地城案例分享.pptx

绿地“3+2+1”操盘法则运用——成都绿地城 案例分享什么是“3+2+1”？推广诉求的2个要点形象包装的1个调性企划推广的3个步骤有高度匹配绿地集团“城市运营商”地位的形象接地气第1步：高举品牌大旗，项目价值、区域价值、品牌价值的充分融合；第2步：线上炒作、线下活动做足做透，充分造势，做足人气；第3步：渠道全面铺开，行销派单、客户拓展等渠道做足做透。从形象包装到活动组织，再到渠道排铺，串联整体策略执行“有高度”即指项目的形象占位；“接地气”一方面指形象包装的唯一性、排它性，不能凭空造概念；二方面要用消费者能听的懂的语言。案例：成都绿地城刷新成都历史单次开盘最高销售纪录！蓄客76天，约4000组客户到访2014年3月16日，成都绿地城首期开盘签到排号1020组，约3500人挤爆现场4小时狂销749套成交金额4.5亿元成交均价高于区域5%项目背景项目介绍城市郊区、大型综合体项目总建筑面积（一期）业态构成各业态建筑面积建筑风格534585.55㎡住宅+配套商业住宅：374016平米 配套商业：18537平米新古典主义风格区位介绍旧改区域、交通环境差、客户信心不足、大型综合体扎堆区位认可度低，中心价值备受混淆成都“北改”启动后，发起大规模造城运动，综合体大盘如雨后春笋，言必称“城北中心”，且金牛万达广场、龙湖北城天街在先，规模皆以百万方计。区域交通环境差，坑、泥、堵，1号线自规划到今日，8年未通，严重影响客户信心市场情况强大竞品：两大销冠，扎根四年，拥有客户基础以及地面抢客能力；高价压力：城北低价为美，价格战背景下，项目追求区域天花板。项目小结项目：城市郊区、大型综合体项目区域：不被认可，客户信心不足竞争：品牌开发商强大基础，同质综合体扎堆；价格：区域内最高价和多数项目一样，该项目面临不容乐观的市场一般可能的做法——团队信心不足？？新项目入市形象“就产品论产品”的小公司流策略？？“以低价吸引人”的低级价格竞争法？？“3+2+1”之形象占位充分融合：项目价值、区域价值、品牌价值形象占位第1步：核心价值分析根据项目基本情况、竞品情况以及目标客户，项目团队认为在城市基础建设较差、客户预期不高，但需求强大的城北建立扎实的购房逻辑，就必须紧抓“中心” 这个关键词，建立项目的核心价值体系：5大“中心”价值——地标中心：超200米超高层地标、项目形象北改中心：规划、展位、区域发展，区域价值正在飙升生活中心：46万方商业配套，打造城北购物综合城交通中心：北新干线、地铁一号线上盖、三环路网发展中心：成都财富线上，南会展、北绿地形象占位第2步：高举品牌大旗，充分融合项目价值、区域价值、品牌价值，区隔竞争对手，进行项目占位——1、高举品牌大旗，见证品牌的力量：王者绿地 坐北朝南2、高度占位，得出项目形象定位：城市北中心3、接地气，得出项目物理定位：202米地标，百万方首席国际综合体形象推广第一波：品牌大旗形象推广第二波：中心占位确立形象推广第三波：夯实项目占位海报逻辑展板——品牌价值逻辑展板——区域价值项目价值“3+2+1”之造势线上炒作线下活动造势线上炒作：充分造势——叫好！线下活动：做足人气——叫座！1个热炒话题销冠价值3大亮点动作“绿地橙”炒作业主新年红包区域新春包装5场大型活动迎春喜乐会新年音乐会国际马戏节样板间开放商业战略发布造势——线上炒作1个热炒话题/报广——销冠价值炒作，未夺冠、先发出冠军声音造势——线上炒作1个热炒话题/软文——销冠价值炒作，未夺冠、先发出冠军声音造势——线上炒作3大亮点动作之一：“绿地橙”全城派送“绿地橙”引发网络传播热潮，5000箱绿地橙撬动全成都关注团购网站微信稿创意话题造势——线上炒作3大亮点动作之二：笼络老业主绿地新年业主大红包（家书）造势——线上炒作3大亮点动作之三：阵地包装，获取地缘客户好感借政府新春包装，项目阵地包装布满全区域造势——线下活动5大重点活动之一：绿地新年音乐会暨绿地业主答谢晚会通过绿地橙发放，大红包及晚会套票发送，当日到访6000组造势——线下活动5大重点活动之二：绿地国际马戏节，三天嘉年华每日2000人到场，国际马戏表演提振项目形象造势——线下活动5大重点活动之三：样板间亮相仪式每日1000人到场，持续现场表演及互动游戏蓄积人气，样板间开放人气持续火爆造势——线下活动5大重点活动之四：绿地万家购物节暨联盟商业战略发布3000人到场，持续现场表演及互动游戏蓄积人气，同步展示商业氛围造势——线下活动5大重点活动之五：高度迎合客群需求——“龙抬头 迎喜神”迎春喜乐会造势——线下活动活动小结：充分利用好周末和节假日，每个节点都创造一个来访爆点！活动主题具体内容及安排目标对象实际来人数王者绿地，坐北朝南绿地城售楼处盛大亮相售楼部开放仪式前期积累客户/周边人群1000人绿地集团新年音乐会表演为主晚会绿地