2014年3月潍坊辰隆·星河苑项目全程营销策划报告.pptx

辰隆·星河苑项目全程营销策划报告，众合世邦——2014年3月;引言——;理解开发目标;1、解读开发条件、分析市场、客户形势，明确核心问题； 2、寻求项目发展方向，构建产品价值体系，进行定位包装； 3、项目营销策略的制定及相应实施安排…;1;阅己;;;;;;;;;优势价值点 金三角新区规划，市民认可度高 大潍坊区域交通规划，轨道交通在侧； 学区配套丰富，逐渐形成高端住宅集聚区；;乏善可陈，颇多限制;1;审势;;;;;? 2013年12月70个大中城市住宅销售价格变动情况，在新建商品住宅方面， 环比、同比价格上涨的城市分别达到了65个和69个。 ? 无论是新建商品住宅还是二手房的销售价格，2013年最后一个月仍旧出现 了大面积的上涨。尤其是从房价的同比上涨幅度上看，70个大中城市中，新 建商品住宅价格下降的城市仅有1个，上涨的城市有69个。 ? 全年房价不出意外的在一片上涨声中落下了帷幕。不过，环比涨幅趋缓的数 据也似乎暗示着，房价已经在上涨中出现了回稳的态势。 据同策咨询研究部统计，2013年，房地产企业销售额合计达到2.3万亿元， 同比增幅达36%。百亿元房企军团扩大到71家，较2012年增加18家；销售 额在千亿元级别以上房企数量则由万科、绿地、保利等3家增加至7家，万 达、中海、碧桂园及恒大4家房企强势迕入。;;;;;;审势;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;整体环境偏弱+供求区域错位+刚需主导地位;1;【了解区域客户现状，把握其特征，锁定本案目标客群】;固定职工为主，分布在高新区北部工业园，其次为地缘客户。25-35岁为主，2-3口之家居多，客带客普遍;;产业客群（高新产业）、地缘客群、寒亭南迁客群、高新区外溢人口成为金三角板块购房客户主要组成部分;区域客户作息规律，主要在早、中、晚为客流高峰期，主要代步工具为摩托车、自行车、以及极少数步行客户；;受价格、产品档次、环境、学区配套等因素影响，两种层级客户，寒亭中高端客群与高新中低端客群集聚处；;;三大层级目标客户分布，立足本区域的基础之上，努力向高新区域发展，此外吸纳城市外溢客户群体;主力首置刚需，部分首改。高新区客群为???心客群，其次为地缘及南迁客户。关注价格、户型、性价比、学区交通等配套;歌尔产业园区客户，受价格挤压严重，此外受收入、生活习惯、工作半径等限制，对该区域抗性较弱；;寒亭区北部客群，关注总价、交通、性价比、产品品质、品牌，以及学区教育，追求一定生活质量;地缘客户，具备较强区域认可度及地缘情结，刚需及投资改善类居住需求，看重位置、交通、离高新区距离……;;;他们的每天为了物质生活而拼搏 但他们的精神享受几乎为零 不是不想，而是生活的无奈……;高新寒亭并重+需求能级错位+利用价格势能;1;策略;前情回顾;残酷竞争爆发，客群基数过少 本体不占绝对优势，如何自处？;核心方向;4P与4C对接;问题解构;塑形;—定位市场竞争角色，以客户需求为基础， 打造产品体系，成功塑造形象—;;;高展示、铸品质，树客户信心，缓和区域抗性;以形打势，自身发力，挣脱限制;建筑风格：采用地中海建筑风格，营造挺拔、耸立之感。保留并简化建筑元素，以符号的形式传达人文色彩，补足市场空缺，便于产品树立高形象。 色调选择：鉴于区域周边空气环境相对较差，建议建筑外立面色调选用米黄色、明黄色等暖色调，耐脏效果好，历久弥新，同时可以与温馨、浪漫的生活主旨契合 材料选择：在高层底部或底商，建议采用石材，中上部采用中高档仿石漆，保证整体的立面品质与视觉效果 ;在建筑上融入地中海元素及，如阳台、飘窗、拱门等，提升整体立面效果，渗透艺术内涵，形成社区标签，赢得客户青睐;在沿海龙路或社区主出入口，通过建筑或雕塑等形式，设置项目精神堡垒，提升项目气势与品质感官;在海龙路上，设置社区主出入口，建议采用酒店式入口设计，可以较大程度上拔升项目品质，营造尊崇视觉效果;社区外围设置边界围墙，做到提升社区辨识度及整体品质感，与电子监控系统结合，有效提升保安措施，弱化荒凉的区位环境；;高性价比快销产品，高产品力弥补竞争弱势;以形打势，自身发力，挣脱限制;;项目累计6栋超高层，一栋多层，从产品线配比看，两室占比累计达到42%，小三房配比25.29%，配比尚可，优化户型空间;一期首推三栋超高层，从产品面积配比看尚可，但户型存在优化空间亦或是增加适当的赠送面积；;控制面积，降低总价，通过卧室飘窗、客厅阳台等形式进行面积赠送，提升附加值，两室边户建议进一步优化；;控制面积，降低总价，通过卧室飘窗、客厅阳台等形式进行面积赠送，提升附加值，两室边户建议进一步优化；;目前入户大堂成为区域内高层产品标配，建议本案打造精装修入户大堂，提升居住尊崇感，提升整体品质，配合样板间展示;;;给予格调生活方式，打动